Last Updated on 5 Settembre 2020 by Samuele Corona
L’impero si è appropriato della narrazione. Questo è l’incredibile blocco dell’immaginario che Christian Salmon ci vuole raccontare.
Le grandi narrazioni che hanno segnato la storia dell’umanità, da Omero a Tolstoj e da Sofocle a Shakespeare, raccontavano miti universali e trasmettevano le lezioni delle generazioni passate, lezioni di saggezza, frutto dell’esperienza accumulata.
Lo storytelling percorre il cammino in senso inverso: incolla sulla realtà racconti artificiali, blocca gli scambi, satura lo spazio simbolico di sceneggiati e di storie. Non racconta l’esperienza del passato, ma disegna i comportamenti, orienta i flussi di emozioni, sincronizza la loro circolazione.
Lontano da questi “percorsi del riconoscimento” che Paul Ricur decifrava nell’attività narrativa, lo storytelling costruisce ingranaggi narrativi seguendo i quali gli individui sono portati a identificarsi in certi modelli e a conformarsi a determinati standard. Una proliferazione inquietante.
Christian Salmon nel libro Storytelling intende ripercorrere l’evoluzione e analizzare lo sviluppo senza precedenti di questi usi strumentali della narrazione.
Grazie a Internet, godiamo oggi di un’informazione abbondante, inaccessibile dieci anni fa. Tra l’inizio e la fine della stesura del libro di Salmon, le occorrenze della parola “storytelling” su Internet sono triplicate. Sono aumentate quotidianamente e si sono spostate dai siti istituzionali (di imprese, consulenti, università) ai grandi giornali americani, alle webzine e ai blog che costituiscono ormai una nuova area di contagio.
Queste osservazioni non sono soltanto di metodo, è grazie soprattutto al web che Christian Salmon ha potuto condurre le sue indagini, ma sono parte integrante del fenomeno studiato, che sarebbe impensabile senza tale propagazione incessante di enunciati e di discorsi.
Christian Salmon affronta queste nuove applicazioni del racconto in sette capitoli, altrettante tappe di una navigazione all’interno del mondo virtuale dello storytelling, con i suoi strumenti di scrittura, i suoi sistemi di monitoraggio e di controllo, i suoi ingranaggi narrativi, i suoi formati e i suoi circuiti.
- Salmon, Christian(Autore)
Per questo Salmon ha dovuto studiare le industrie produttrici di emozioni che ci propinano favole collettive: Hollywood e la Disney naturalmente, ma anche la Nike, la Coca-Cola, la Adobe o la Microsoft, le officine Rank Xerox e le torri di vetro della Banca Mondiale, dove è stata elaborata la prima esperienza di storytelling management.
Ma anche decifrare i discorsi dei cantastorie e dei guru del management, che stimolano i sentimenti utili e trasmettono durante le proprie performance “storie di eroi e di eroine che rendono possibile il successo”.
Analizzare i siti web delle agenzie di comunicazione che vendono la dream society, nella realtà “non fittizia” dei sweatshops dell’America latina, dove si sfrutta il lavoro dei bambini, e dei call center indiani, dove si insegna alle giovani reclute a “diventare americane” a colpi di serie televisive…
O ancora osservare i maneggi degli spin doctor della Casa Bianca, che cercano di creare, grazie allo storytelling, realtà politiche sempre nuove, fino Institute for Creative Technology di Los Angeles, dove si reinventano le tecniche di addestramento militare.
Capitolo 1
Il primo capitolo tratta del marketing: descrive come le tecnologie che permettono di vendere le merci si sono spostate in una quindicina d’anni dal prodotto al logo, poi dal logo alle storie. Dall’immagine di marca (brand image), che ha dominato il mercato degli anni Ottanta, alla storia di marca (brand story), che si è imposta a partire dal 1995. Un cambiamento che implica la comparsa di un nuovo lessico in cui l’audience ha rimpiazzato i consumatori e le “sequenze narrative” si sono sostituite alle “campagne pubblicitarie”.
Capitolo 2
Il capitolo 2 ripercorre l’invenzione dello storytelling management nella metà degli anni Novanta, con lo scopo di mobilitare le emozioni attraverso la pratica dei racconti condivisi. Questo discorso si rivolge soprattutto ai quadri: ha la funzione di volgere in narrazione i valori di autonomia e di responsabilità, di leadership e di innovazione, di flessibilità e di adattabilità.
Capitolo 3
Il capitolo 3 si sofferma sui tre elementi costitutivi del neomanagement degli anni Duemila:
- la spinta al cambiamento;
- il management delle emozioni, che accompagna la formazione di un nuovo “soggetto” del capitalismo (consumatore, dipendente o manager) in quanto io “sofferente” o ego emotivo;
- l’utilizzo delle storie nella gestione di tale ego emotivo.
Capitolo 4
Il capitolo 4 tratta del legame tra queste nuove tecniche di mobilitazione e l’apparizione di una nuova forma di organizzazione del lavoro, mutevole, decentralizzata e nomade, il cui ideale è l’adattamento a un ambiente cangiante e imprevedibile e l’adeguamento della ricerca del profitto a cicli sempre più brevi.
Capitolo 5
Il capitolo 5 è dedicato all’influenza dello storytelling sui discorsi politici negli Stati Uniti: evoca il trauma del Watergate, l’ossessione del controllo dei media da parte dell’esecutivo, l’invenzione degli spin doctor sotto Ronald Reagan e quella degli story spinners sotto Clinton. Esamina infine come la “strategia di Shahrazad” di Karl Rove, sotto George W. Bush, ha fatto dello storytelling la chiave della conquista del potere e del suo esercizio.
Capitolo 6
Il capitolo 6 analizza la convergenza crescente tra il Pentagono e Hollywood, che ha portato alla creazione, nel 1999, dell’Institute for Creative Technologies, uno studio di produzione che riunisce gli esperti dell’esercito e i migliori scenografi di Hollywood, divenuto in cinque anni il principale produttore di videogiochi destinati all’arruolamento e all’addestramento dei militari.
Capitolo 7
Il capitolo 7, infine, rivela come dall’11 settembre 2001 la diplomazia americana obbedisca a una logica di marketing, giungendo fino ad affidare ruoli diplomatici a specialisti del branding incaricati di “vendere l’America al mondo come un marchio”. Salmon qui esamina le nuove tecniche di regia della potenza americana, che contribuisce, secondo le parole di un consigliere di Bush jr, a “creare la nostra realtà”.
- Salmon, Christian(Autore)
Così, l’arte della narrazione, che fin dalle origini racconta e spiega l’esperienza dell’umanità, è divenuta grazie allo storytelling lo strumento della menzogna di Stato e del controllo sulle opinioni: dietro le marche e le serie televisive, ma anche all’ombra delle campagne elettorali vincenti, da Bush a Sarkozy, e delle operazioni militari in Iraq o altrove, si nascondono i tecnici specializzati dello storytelling.
L’impero si è appropriato della narrazione secondo Christian Salmon, sei d’accordo?
Aggiornamento [last-modified]
Libro: “Storytelling” di Christian Salmon
- Salmon, Christian(Autore)
