Teorie moderne sulla Persuasione

(Last Updated On: 16 Settembre 2019)

Scritti e riflessioni sulla persuasione esistono fin dai tempi di Aristotele, il filosofo greco del IV secolo a.C. In chiave moderna alcuni aspetti della persuasione si trovano esposti nel classico “Come trattare gli altri e farseli amici” fondamentale bestseller di Dale Carnegie pubblicato nel 1936. È stato il primo testo ad affermare l’importanza del nostro atteggiamento nel porci in relazione con gli altri, anziché concentrarsi principalmente sui comportamenti da assumere e sulle cose da dire.

Carnegie promuoveva le idee di essere amichevoli, sorridere, ascoltare, ricordare i nomi delle persone, esprimere apprezzamento e nutrire genuino interesse per le persone.

Queste erano secondo Carnegie le basi migliori per influenzare le persone e per indurle a pensarla come noi: il modo migliore per persuadere. Queste idee e i suoi libri hanno da allora dato il via a una moltitudine di opere simili e su argomenti affini.

Table of Contents

TEORIE MODERNE SULLA PERSUASIONE

#1. Teoria del giudizio sociale

C’è una teoria, detta “teoria del giudizio sociale”, che riguarda l’utilizzo delle proprie capacità di giudizio per valutare se ciò che si cerca di ottenere abbia buone probabilità di successo. Per fare un esempio estremo, poniamo che tu sia a un incontro della Associazione Vegetariani perché ti interessa uno degli interventi sui cibi biologici. È altamente improbabile che tu riesca a persuadere l’attraente ragazza a cui hai parlato durante la pausa a venire con te a mangiare un hamburger dopo l’evento. Si tratta di utilizzare il buon senso o l’intuizione per accertarsi che il cambiamento di atteggiamento o la decisione desiderati rientrino in ciò che è probabile accada. All’estremo opposto, è molto più probabile che tu persuada un tuo amico a partecipare a una maratona di beneficenza se sai che è indeciso ma sta già considerando di farlo.

#2. Modello della probabilità di elaborazione

Nel 1986 Richard Petty e John Cacioppo svilupparono un modello di persuasione detto “modello della probabilità di elaborazione”. Come nel caso della teoria del giudizio sociale, si pone enfasi sull’importanza di conoscere il proprio interlocutore. Questo modello propone due vie piuttosto differenti per la persuasione. Se chi ascolta è motivato e ha la possibilità di considerare un messaggio dettagliato e approfondito, bisogna utilizzare uno stile di argomentazione forte, logico e basato su dati (un messaggio elaborato). In periodo di elezioni, ad esempio, è quello che si può osservare durante un’intensa intervista di un’ora a uno dei candidati, capace di convincerci a votarlo.All’estremo opposto, però, se chi riceve il messaggio non può o non è disposto a reagire a un messaggio elaborato di questo tipo, è preferibile scegliere una rotta diversa. In risposta a un adolescente rabbioso che dice “Perché dovrei riordinare la mia stanza?”, invece di spiegare nel dettaglio i vantaggi che derivano da una stanza in ordine, potresti dire semplicemente “Perché lo dico io”. Lo svantaggio di questo secondo metodo consiste in una ridotta probabilità di cambiamento a lungo termine. Può funzionare nella singola occasione, ma la situazione può riproporsi immutata nel futuro.

Secondo questo modello, hai bisogno di sapere quanto il tuo interlocutore sia motivato e in grado di recepire un’argomentazione oppure se sia più propenso a rispondere a un approccio “periferico”: una clip di 30 secondi alla radio, vedere persone con il naso da pagliaccio per una raccolta fondi destinata a un ospedale, oppure un amico o collega che appoggia la cosa suggerita, ad esempio dicendo “Sì, è un ottimo ristorante per una serata fuori. Andiamoci, una volta”.

Un esempio famoso di questo fenomeno è il poster “Il tuo paese ha bisogno di te!” con Lord Kitchener che punta il dito verso l’osservatore. Questo cartellone riuscì a persuadere 2 milioni di nuove reclute a unirsi alle forze armate nel Regno Unito durante i primi due anni della Prima guerra mondiale.

#3. Modello della dissonanza cognitiva

Un’altra teoria, detta “modello della dissonanza cognitiva”, è stata sviluppata nel 1957 dallo psicologo Leon Festinger. Non è primariamente un modello di persuasione, ma è comunque rilevante nel nostro contesto. Festinger aveva notato che le persone provano disagio e ansia se le loro azioni o comportamenti non sono coerenti con le loro convinzioni e i loro atteggiamenti. Se hai comprato una macchina che non ti puoi permettere, ad esempio, o evitato la persona che raccoglieva fondi per una clinica pediatrica dove pensi sarebbero andati davvero a buon fine, potresti vivere la sensazione di “dissonanza cognitiva”. Secondo la teoria di Festinger, le persone cercano di liberarsi della “dissonanza cognitiva” in una delle seguenti tre maniere: decidendo di non ripetere l’azione, cambiando le proprie convinzioni o razionalizzando ciò che hanno fatto. Razionalizzare è probabilmente l’alternativa più comune. Si tratta di cambiare il modo in cui si vede l’azione. Potresti, tornando agli esempi, decidere che ti meriti veramente la nuova macchina, perché lavori duramente, o che te ne prenderai veramente cura, facendola durare a lungo e trasformandola così in un buon investimento. Per la raccolta fondi per l’ospedale, potresti dirti che chiedere soldi per strada, dove tutti sono di fretta, è un modo sciocco di cercare sovvenzioni, e che in ogni caso hai già contribuito qualche mese prima.Inoltre, quando ci troviamo di fronte a nuove informazioni o idee, per minimizzare le contraddizioni e la dissonanza, tendiamo a sentire e vedere le cose in modo selettivo, percependo principalmente ciò che è in armonia con le nostre azioni e i nostri atteggiamenti.

Teoria della dissonanza cognitiva

Festinger, Leon (Autore)

Tre persone che ascoltano il medesimo discorso di un politico, o di un amico a una festa che racconta del suo nuovo lavoro, oppure che guardano un documentario, sentiranno e vedranno quello che vogliono sentire e vedere: l’esperienza di ciascuna persona sarà piuttosto differente da quella delle altre.

Per quanto riguarda la persuasione, questo implica che è più probabile riuscire a persuadere una persona a cambiare le proprie azioni o convinzioni se vi è già una dissonanza e se ciò che diciamo tocca un tasto già dolente.

Se gli alberi del tuo vicino debordano nel tuo giardino e nonostante tu gli chieda di potarli la cosa non è ancora stata fatta, ci potrebbe essere un semplice modo di procedere. Se sai che il vicino è al corrente del problema e che vorrebbe cercare di risolverlo ma non ne ha il tempo, o non è fisicamente in grado, o la cosa non rappresenta una sua priorità, offrire una qualche sorta di soluzione potrebbe funzionare.

Se hai chiamato qualcuno perché ti poti le siepi, e proponi che si occupi anche degli alberi già che c’è, probabilmente il vicino coglierà l’occasione. Una soluzione semplice e rapida proposta a chi è ben disposto ha ottime probabilità di successo.

Spesso la pubblicità e le tecniche di vendita sfruttano a loro volta questo fatto, promuovendo vitamine e integratori che ci aiutino a ottenere la salute senza sforzi, oppure bevande ipocaloriche e creme per la cellulite per essere belli senza dover fare esercizio fisico.

#4. Il modello del paradigma narrativo

Pensiamo tutti a noi stessi come esseri umani razionali che prendono decisioni e fanno scelte sulla base di fatti assodati e argomentazioni logiche. Il modello del paradigma narrativo della persuasione vede questi fenomeni semplicemente come uno degli aspetti del comportamento umano un aspetto che, in termini di persuasione, non è dei più importanti.Il modello vede gli esseri umani come creature che raccontano storie, utilizzando narrazione e metafore per spiegare le cose e, spesso, anche per prendere decisioni. Anche la PNL dà grande importanza a questo aspetto.Le nostre scelte e decisioni si basano spesso sulla qualità e sull’impatto della storia che ci viene raccontata: in questo senso si parla di paradigma “narrativo”. Questa teoria fu avanzata per la prima volta nel 1984 da Walter Fisher, il quale postulava che il modo migliore per persuadere una persona fosse non tanto l’utilizzo di dati razionali e informazioni, quanto quello di narrazioni convincenti e di forte impatto. Questa tecnica è molto comune nella pubblicità.Negli anni Ottanta, milioni di telespettatori britannici hanno seguito gli sviluppi della storia romantica di due vicini di casa che si prestavano reciprocamente il caffè Gold Blend: le guide TV segnalavano addirittura in anticipo gli episodi successivi della serie, perché nessuno voleva perdersela. Un altro esempio è la storia di padre e figlia, Nicole e Papa, risalente agli anni Novanta, utilizzata per promuovere la Renault Clio nel Regno Unito. La British Telecom ha utilizzato una serie di personaggi con finalità ed effetti simili: durante gli anni Ottanta Beattie, l’autoritaria nonna interpretata da Maureen Lipman, è comparsa in trentadue spot pubblicitari. Walter Fisher postula che l’attrattiva di narrazione ed emozione sia la più efficace sugli esseri umani; nella televisione di oggi ce ne sono molti esempi, basti pensare alla campagna pubblicitaria del caffè Lavazza con ambientazione in Paradiso a cui si contrappone la campagna Inferno del caffè Segafredo.

Oggi si utilizzano spesso vicende di famiglie reali in situazioni difficili per convincere gli spettatori a donare denaro a enti benefici o il tuo 5 per mille ad organizzazioni cattoliche o sociali.Bibliografia:

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