Last Updated on 9 Giugno 2020 by Samuele Corona
Il principio di scarsità indica che le opportunità ci appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata. L’idea di una perdita “potenziale” gioca un ruolo fondamentale nei processi della decisione umana.
I collezionisti sono consapevoli dell’importanza che ha il principio di scarsità nel determinare il valore di un articolo. Il fenomeno degli errori preziosi, ad esempio, viene attentamente seguito: i pezzi difettosi (francobolli stampati male, monete con doppia impressione, etc.) sono spesso più preziosi e ricercati.
L’uso più diretto del principio di scarsità lo troviamo nella strategia del numero limitato, in cui i clienti vengono avvertiti che le scorte di un certo prodotto sono in via di esaurimento.
Una tattica simile è quella dell’ offerta valida per pochi giorni. Si pone un limite di tempo oltre al quale il cliente non potrà più avere quel prodotto o quel servizio. Il venditore pubblicizzando i limiti di validità, stimola l’interesse che forse altrimenti non sarebbe mai esistito.
La variante preferita dai venditori perché pone il limite di tempo più ristretto è “Ora o mai più”.
Reattanza Psicologica
Il potere del principio di scarsità si basa su due processi:
- Inclinazione per le scorciatoie: sapendo che le cose difficili da possedere sono solitamente migliori di quelle facilmente accessibili, possiamo velocemente basarci sulla rarità di un oggetto per stimare la sua qualità.
- Via via che le opportunità si restringono, perdiamo un certo margine di libertà d’azione e perdere una libertà di cui già godiamo è qualcosa che non sopportiamo.
spiega la risposta degli esseri umani alla perdita di controllo sulle proprie azioni e scelte con il desiderio di mantenere le nostre prerogative consolidate, concetto che sta al centro della teoria della reattanza psicologica.
Ogni volta che la nostra libertà di scelta è limitata o minacciata, il bisogno di libertà ci porta a desiderare molto più di prima. Allo stesso modo la scarsità quando interferisce con la nostra libertà di accesso a qualcosa, reagiamo contro l’interferenza desiderando più di prima e sforzandoci tanto più di prima per ottenerlo.
Questo desiderio di opporsi compare la prima volta intorno al secondo anno di vita, periodo in cui il bambino sviluppa un atteggiamento oppositivo.
- Editore: TEA
- Autore: Noah J. Goldstein , Steve J. Martin , Robert B. Cialdini , Susanna Sinigaglia
- Collana: Tea pratica
- Formato: Libro in brossura
- Anno: 2010
Un esperimento condotto in Virginia in un gruppo di maschi di 24 mesi coglie bene questo comportamento.
I bambini introdotti in una stanza con la madre avevano di fronte due giocattoli posti l’uno davanti all’altro e separati in un caso da una barriera trasparente alta 30 cm facilmente valicabile, nell’altro caso da una barriera di 60 cm che richiedeva per forza di essere aggirata. Con lo schermo basso , 30 cm, che non costituiva un impedimento, i bambini non presentavano nessuna preferenza per l’uno o l’altro giocattolo. Invece con quella di 60 cm. i bambini aggiravano subito l’ostacolo per raggiungere per primo il giocattolo posteriore.
Questo è la classica risposta che avviene intorno ai due anni perché è il periodo in cui il bambino arriva per la prima volta a riconoscersi pienamente come individuo e non più semplice prolungamento dell’ambiente. Sapere che può essere autonomo lo porta a saggiare la libertà ed i suoi limiti ed in questo modo arrivano a capire dove possono aspettarsi di esercitare un controllo e dove di subirlo.
Effetto Giulietta e Romeo
Un’altra età “calda” è l’adolescenza, periodo di passaggio dal ruolo di bambini sotto controllo genitoriale a quello di adulti con i loro diritti e doveri.
La pressione genitoriale sugli adolescenti provoca l’effetto “Giulietta e Romeo”. In una ricerca condotta in Colorado su 140 coppie, l’opposizione dei genitori provocava per reazione un rafforzamento del legame. E in funzione dell’interferenza genitoriale il legame sentimentale diveniva più intenso per poi raffreddarsi quando anche l’interferenza diminuiva.
Quando ci viene tolta la possibilità di avere una certa cosa, la desideriamo di più, ma difficilmente, ci rendiamo conto che è la risposta alla limitazione che ci viene imposta a causare questo aumento del desiderio: tutto quello che sappiamo è che vogliamo quella cosa.
Tuttavia, abbiamo bisogno di giustificare questo nostro desiderio e così cominciamo ad attribuire qualità positive alla cosa desiderata. Il fenomeno vale anche per le informazioni.
Vietato ai minori
In un esperimento condotto alla Purdue University su un gruppo di studenti dei primi anni, veniva presentata a tutti la pubblicità di un nuovo romanzo, accompagnata in metà dei casi dall’avviso “solo per adulti”, vietato ai minori di 21 anni”.
Interrogati su quello che pensavano del libro, gli studenti hanno mostrato le solite reazioni che già conosciamo di fronte ad altri divieti: quelli che sapevano del limite di età desideravano più degli altri leggere il romanzo e pensavano che gli sarebbe piaciuto di più.
- Cialdini, Robert B.(Autore)
Quando si parla di censura si pensa generalmente a divieti sulla diffusione di materiale a contenuto politico o sessuale, ma c’è un altro tipo di censura ufficiale che non consideriamo allo stesso modo perché interviene a posteriori. Nel tribunale succede spesso che un elemento probatorio o una testimonianza venga presentata, per essere subito dichiarata inammissibile.
Non è l’informazione ad essere messa al bando quanto il suo uso nella formulazione del giudizio. Non è possibile allora che, nei giurati convinti di avere il diritto di considerare tutti i dati disponibili, le dichiarazioni di inammissibilità producano una reazione contraria, inducendoli a tenere tanto più conto nella sentenza?
Una ricerca su larga scala tende ad illustrare questi interrogativi. I soggetti formavano le “giurie sperimentali”, prestavano all’epoca servizio come giurati in processi reali. Alla giuria sperimentale si presentava la registrazione delle udienze di cause già discusse, su cui dovevano deliberare. Lo studio dal punto di vista dell’effetto-censura riguarda un caso di lesioni colpose, presentato a trenta diverse giurie, riguardante una donna investita da un automobilista. quando l’imputato dichiarava di essere assicurato per la responsabilità civile, i giurati assegnavano in media alla vittima un indennizzo superiore di 4000 $ (37.000 contro 33.000).
Se il giudice dichiarava inammissibile questa affermazione (e ordinava alla giura di non tenerne conto), si aveva un effetto-boomerang, con una valutazione media del danno di 46.000 $. La notizia che l’automobilista era assicurato produceva un aumento di 4000 $ nell’indennizzo, ma la stessa informazione, accompagnata dall’ingiunzione a non tenerne conto in quanto inammissibile in dibattimento, aveva come risultato un aumento più che triplo nella valutazione del danno.
La censura a posteriori dava come reazione il fatto di dare maggiore peso alla informazione messa al bando.
Quindi sulla base del principio di scarsità, una qualunque informazione ci sembrerà più convincente se pensiamo che non sia a disposizione di tutti.
L’idea che le informazioni esclusive siano anche più persuasive è centrale nel ragionamento di due psicologi che hanno elaborato un’analisi del processo di persuasione basata sulle leggi di mercato, Timothy Brock e Howard Fromkin.
Un esperimento vaglia la teoria dei due psicologi. In un’azienda, una ditta importatrice di carne, i clienti ricevevano come al solito la telefonata di un venditore della sua ditta, che li invitava a fare l’ordinazione in uno di questi tre modi: una consueta presentazione di assortimento e prezzi ; uno stesso messaggio, ma con l’aggiunta che nei prossimi mesi l’approvvigionamento sarebbe stato scarso; un terzo gruppo fu precisato che questa notizia non era di pubblico dominio, ma proveniva da certe fonti riservate della ditta. Nel terso gruppo il principio di scarsità era raddoppiato.
La vera esplosione di vendite era avvenuta fra quelli che avevano avuto la notizia attraverso informazioni “esclusive”: le ordinazioni erano 6 volte superiori al normale.
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Le condizioni migliori
Il principio di scarsità è più efficace in certi momenti piuttosto che altri e l’esperimento di Stephen Worchel è illuminante: ai soggetti (nell’ambito di uno studio sulle preferenze dei consumatori) veniva fatto assaggiare un cioccolatino. In metà dei casi il cioccolatino veniva preso da barattoli che ne contenevano 10, nell’altra solo 2.
In base al principio di scarsità, il secondo giudizio era molto più positivo, il dolcetto era più appetibile, costoso e attraente.
Una variante all’esperimento servì a rispondere alla domanda se consideriamo più prezioso cose che stanno per finire o cose che fin dall’inizio erano scarse. L’esperimento variava nel far vedere il barattolo prima con 10 cioccolatini e poi quello con due. Il calo di numero produceva giudizi più positivi rispetto al numero scarso fin dall’inizio.
La sostituzione del barattolo pieno con il vuoto avveniva in due modi: ad alcuni soggetti si diceva che c’era stato un sbaglio, ad altri si spiegava che il barattolo con 10 cioccolatini serviva per altri soggetti. I risultati dimostrano che i cioccolatini che scarseggiavano per effetto di esigenze altrui piacevano ancora di più degli altri.
Questo perché la scarsità prodotta dalla pressione di una richiesta sociale li rendeva più preziosi di tutti gli altri.Non solo desideriamo di più una cosa quando scarseggia, ma la desideriamo più che mai se dobbiamo competere per averla. La sensazione di competere per assicurarsi una risorsa scarsa ha proprietà motivanti di grande efficacia che vengono utilizzate dai venditori i quali conoscono il desiderio che può nascere nell’accaparrarsi qualcosa di conteso.
Per non cadere nella trappola della scarsità
In situazioni in cui ci sentiamo sotto pressione per la scarsità di un oggetto dobbiamo chiederci cosa vogliamo:
- se lo vogliamo per il vantaggio economico, sociale o psicologico di possedere qualcosa di raro allora la scarsità permette una stima adeguata del prezzo da pagare: quanto più è raro, tanto più è prezioso.
- Spesso vogliamo una cosa per il suo valore d’uso. In questi casi bisogna ricordare le cose rare non sono per questo migliori.
Se ci accorgiamo di tutti questi “sintomi” dobbiamo calmarci e riacquistare una visione razionale e distaccata.
Se dobbiamo solo usare quella cosa e non semplicemente possederla, dobbiamo ricordare che scarsa o abbondante che sia, funzionerà allo stesso modo.
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Bibliografia:
- “Le armi della persuasione” di Robert Cialdini
- “50 Segreti della scienza della persuasione” di Robert Cialdini