Tutti i marketers sono bugiardi (All marketers are liars) è il settimo libro di Seth Godin, autore di best seller internazionali, e il terzo di una serie di libri sul marketing del 21° secolo, a seguito de La mucca viola.
Il libro esplora il concetto di narrazione e il perché è così importante per i marketers raccontare storie autentiche che suscitino l’interesse dei consumatori.
Le imprese, grandi e piccole, sono a volte così impegnate a descrivere le varie caratteristiche e i vantaggi dei loro prodotti o servizi che non riescono a raccontare una storia convincente ai loro clienti. Di conseguenza, le loro offerte ricevono poca attenzione o vengono totalmente ignorate.
Seth Godin suggerisce che se le aziende credono veramente nei loro prodotti o servizi, dovrebbero prendersi il tempo di raccontare una storia che possa convincere i consumatori.
Nel libro Tutti i marketers sono bugiardi (in italiano questo titolo ancora non esiste) Godin cerca di differenziare tra le bugie che i marketers raccontano per migliorare un prodotto o un servizio.
Le bugie “autentiche” si adattano alla visione del mondo del consumatore. Le altre bugie sono delle menzogne ingannevoli, raccontate dai marketers per un guadagno egoistico.
È solo concentrandosi sulle bugie “autentiche”, che si adattano alla visione del mondo dei consumatori e che rendono il prodotto/servizio migliore, che i marketers possono prosperare.
Tutti i marketers sono bugiardi | 6 Lezioni di Marketing di Seth Godin
Ecco come funziona di solto: vedi uno spot incredibile che pubblicizza un prodotto incredibile. Corri ad acquistarlo, lo compri, lo porti a casa. Il giorno dopo si rompe, si blocca o semplicemente non mantiene le promesse dello spot.
Godin spiega che il marketing consiste nel diffondere idee. Si tratta di raccontare storie e, in molti casi, bugie. Si tratta di attingere ai mondi e alle menti dei consumatori, qualcosa in cui i professionisti del marketing dovrebbero essere piuttosto bravi.
Ecco le 6 lezioni di marketing più importanti che ho imparato da Tutti i marketers sono bugiardi (All Marketers Are Liars) di Seth Godin.
#1. Il marketing consiste nel raccontare storie convincenti
Molto tempo fa, le persone hanno notato che il sole sorgeva ogni mattina, quindi hanno sviluppato una storia su Helios e il suo carro. Ciò è avvenuto molto prima che esistesse il concetto di “marketing”, ma ha qualcosa in comune con esso: una bella storia.
Il marketing efficace consiste nel raccontare storie convincenti alle persone. George Riedel, un soffiatore del vetro di decima generazione, ha capito bene questa idea. La sua azienda produce dei bicchieri da vino che sono particolarmente apprezzati tra i sommelier e viticoltori esperti. Riedel dice che tutti i vini contengono un “messaggio” unico che si traduce attraverso il bicchiere dal quale una persona lo beve.
La storia di Riedel funziona molto bene. Anche se alcuni test scientifici hanno dimostrato che non c’è differenza tra i suoi bicchieri e gli altri, gli esperti di vino e gli appassionati di tutto il mondo insistono sul fatto che il vino ha un sapore migliore se bevuto da un bicchiere Riedel.
- Materiale: cristallo al piombo
- Fabbricazione: lavabile in stretta a mano
- Lavabile in lavastoviglie
- Trasparente
Questo è il potere del marketing. Può cambiare il gusto di un vino.
Schemi di marketing come quello di Riedel hanno successo perché nel mondo di oggi le persone comprano ciò che vogliono, non ciò di cui hanno bisogno.
Immagina un ragazzo che compra un paio di scarpe da ginnastica Nike per 150€, che sono state prodotte in Cina per 15€. Il ragazzo non compra le scarpe per la loro resistenza o per il sostegno che danno ai suoi piedi. Compra le scarpe perché, una volta indossate, si sentirà meglio. Probabilmente, la sua vita e la sua immagine miglioreranno, una volta indossate quelle scarpe.
Quello che i marketers della Nike hanno davvero venduto, è una storia: una storia che è speciale. Raramente acquistiamo un prodotto soltanto per le sue caratteristiche particolari.
#2. Fatti un’idea della visione del mondo dei tuoi clienti
Potresti ipotizzare che tutti vogliano le stesse cose nella vita: successo, sicurezza, una buona salute, amore, rispetto, felicità, etc. Ma non è così semplice. Non vogliamo tutti le stesse cose.
Ogni persona ha la sua visione del mondo, che è formata dai suoi valori, pregiudizi e supposizioni. La visione del mondo di una persona è stata influenzata dai suoi genitori, dalle scuole che ha frequentato, dai luoghi in cui ha vissuto e dagli altri ambienti in cui è stato. La visione del mondo di una persona determina quali storie crederà.
Ad esempio, se l’ultima volta che hai acquistato un’auto usata sei stato truffato, ciò influenzerà la tua visione del mondo. La prossima volta che andrai da un concessionario, guarderai con diffidenza chi ti dice che ha acquistato con successo tre auto da quella concessionaria, e magari ti farai accompagnare dal tuo meccanico di fiducia.
Perciò, i clienti non sono tutti uguali, anche se non sono completamente diversi. Persone con background simili sviluppano visioni del mondo simili.
Se fai il marketer di professione, allora il tuo lavoro è trovare delle persone che hanno la stessa visione del mondo e raccontare una storia che parli direttamente a loro.
Ad esempio, ci sono neomamme la cui massima priorità è la crescita e l’istruzione dei propri figli, bodybuilder che pensano che il prossimo integratore alimentare sia la scorciatoia per un corpo perfetto e ambientalisti che pensano che la prossima innovazione scientifica sarà quella di salvare l’umanità. Ognuno di questi gruppi vuole ascoltare storie che concordano con la loro visione del mondo.
- Editore: Sperling & Kupfer
- Autore: Seth Godin , Simonetta Bertoncini
- Collana: Varia. Economia
- Formato: Libro in brossura
- Anno: 2015
Baby Einstein, una divisione della Disney, ha raccontato una grande storia nel 2004 quando ha venduto video indirizzati a neonati e bambini, per un valore di 150 milioni di dollari. Il nome, insieme a un’aggressiva campagna di marketing, ha convinto i genitori che i video avrebbero reso i loro figli più intelligenti.
Anche se le ricerche successive hanno mostrato che i video avevano un effetto minimo o nullo sull’intelletto dei bambini, questi genitori volevano sentirsi come se stessero aiutando i propri figli a diventare dei baby Einstein.
#3. Adatta la tua storia alla visione del mondo dei tuoi clienti
Dopo aver sottolineato l’importanza di spendere del tempo per capire bene la visione del mondo dei tuoi clienti, Godin illustra il passo successivo. Qual è il passo successivo?
Il passo successivo è creare una storia, o cornice, che corrisponda a quella visione del mondo. Non cercare di fare appello a tutti, non funziona. Quando la tua storia si rivolge a un pubblico specifico, è molto più potente. La cornice ti consente di presentare la tua storia ai tuoi clienti in un modo significativo.
Interstate Bakeries, la società dietro Twinkies e Wonder Bread, è fallita quando la visione del mondo dei loro clienti è cambiata. Quando la dieta a basso contenuto di carboidrati del Dr. Atkins è diventata di gran moda, le persone non volevano più dare da mangiare i Twinkies ai loro figli. Volevano qualcosa di più sano.
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Nello stesso periodo, la General Mills ha approfittato del cambiamento nella visione del mondo. Poco dopo l’inizio della mania Atkins, la General Mills ha modificato la propria storia utilizzando il 100% di cereali integrali in tutte le sue marche di cereali, incluso Lucky Charms. Ha “incorniciato” i suoi cereali come sani, in linea con la visione negativa dei carboidrati che prevaleva all’epoca.
La chiave è identificare un gruppo di persone disposto ad ascoltare una nuova storia. Questa storia dev’essere in linea con la loro particolare visione del mondo.
Immagina che il tuo capo ti chieda di progettare la campagna di marketing per un nuovo tipo di spuntino salato. Ci sono molti snack al supermercato, quindi hai bisogno di una storia che metta in risalto la tua.
Potresti focalizzarti sulle neomamme convinte che gli snack salati non siano salutari per i propri figli e creare una storia specifica per loro. Gli snack saranno fatti con la soia, non con le patate. Saranno biologici, a basso contenuto di grassi. Li presenterai in una scatola piuttosto che in un sacchetto e li venderai nel reparto ortofrutta invece che nel reparto snack.
#4. Le persone prestano attenzione solo alle nuove informazioni e creano storie per darle un senso
Una parte fondamentale del racconto delle storie è capire come il cervello risponde a nuove idee e come elaboriamo le informazioni.
Quando le persone incontrano qualcosa di nuovo, lo confrontano con ciò che già sanno. Gli esseri umani sono simili alle rane in questo senso: reagiamo solo ai cambiamenti e ignoriamo tutto ciò che non è nuovo.
Come fa una rana a individuare una mosca, puntare la lingua su di essa e catturarla tutta in meno di un secondo?
Ignora tutto ciò che è statico intorno ad esso e tiene d’occhio i cambiamenti nel suo ambiente. Allo stesso modo, quando entri in casa, noti immediatamente se qualcosa è cambiato.
Come esseri umani non possiamo catturare le mosche con la lingua, ma siamo in grado di dire subito se il supermercato vende una nuova marca di birra o se la cassiera ha un nuovo taglio di capelli.
Una volta che le persone notano qualcosa di nuovo, il cervello inizia a “cercare di capire”. Le persone cercano spiegazioni perché il cervello non ama la casualità.
Quindi, se una finestra si rompe, sviluppiamo immediatamente una teoria su come si è rotta.
Il New York Times ha pubblicato un articolo su questo fenomeno. L’articolo parlava di persone convinte che la funzione di riproduzione casuale sui loro iPod non funzionasse correttamente. Erano certi che i loro iPod preferissero alcune canzoni rispetto ad altre. Ma la casualità non impone necessariamente che le canzoni siano distribuite in modo uniforme.
Ecco perché le storie sono così importanti: ci permettono di dare un senso al mondo. Se vuoi che le persone interagiscano con le nuove informazioni che fornisci loro, devi assicurarti che la tua storia sia autentica. L’autenticità è ciò che crea o rompe la tua storia.
#5. Solo le storie autentiche hanno un impatto clamoroso sulle persone
Giudichiamo le persone in base al loro aspetto, anche se non sempre siamo consapevoli di ciò. Diamo sempre rapidi giudizi, su persone e oggetti, spesso senza rendercene conto. Il compito dei marketers, secondo Godin, dev’essere quello di assicurarsi che i clienti esprimano un giudizio positivo quando i prodotti verranno presentati per la prima volta.
C’è una differenza tra il primo contatto dei tuoi clienti con il tuo marchio e la loro prima impressione su di esso. Le persone spesso confondono queste due cose. Il primo contatto del cliente con il marchio è semplicemente questo: il suo primo contatto, che potrebbe non generare necessariamente una reazione. La loro prima reazione significativa è la loro prima impressione .
Immagina di ricevere una e-mail promozionale da un negozio online. Questo sarebbe il tuo primo contatto, ma potresti non formarti alcuna opinione sul negozio. Se, più tardi, compri delle scarpe da loro e le scarpe non arrivano mai, ciò creerebbe la tua prima impressione, che non sarebbe positiva!
Le prime impressioni sono fondamentali, ma non sai mai quale aspetto della tua attività genererà la prima impressione. Ecco perché l’ autenticità è così importante.
La tua storia è autentica quando è coerente rispetto a tutti gli aspetti della tua attività. Il tuo prodotto, i tuoi dipendenti e il messaggio della tua azienda devono essere tutti allineati tra loro.
Ciò significa che tutti i potenziali primi punti di contatto della tua azienda devono risuonare con il messaggio che stai tentando di inviare. Quindi, se il tuo logo e la tua posizione sono interessanti ma il tuo personale è scortese oi tuoi prodotti sono scadenti, la tua storia non è coerente e non sei autentico.
Non raggiungerai un gran numero di persone senza una storia coerente e autentica. L’autenticità è la chiave per entrare in contatto con la tua base di clienti.
#6. I marketers non dovrebbero oltrepassare la linea sottile tra bugie e frodi
Gli operatori di marketing dovrebbero essere onesti e i consumatori dovrebbero essere razionali, giusto?
Purtroppo non è così semplice. Le persone non sono sempre razionali quando si tratta di fare acquisti. La maggior parte di noi vorrebbe pensare di acquistare prodotti per la loro qualità o funzionalità. Spendiamo i nostri soldi in cose utili che migliorano la nostra vita; non lo sprechiamo in tendenze stupide.
Ma è quasi impossibile evitare di acquistare prodotti troppo cari. Quasi tutti cedono all’acquisto di una costosa T-shirt firmata o mangiare fuori in un ristorante alla moda ogni tanto.
Gli esperti di marketing sanno di poter trarre vantaggio dal comportamento irrazionale dei loro clienti. Ecco perché alcuni inventano bugie per vendere i loro prodotti.
Le bugie, le piccole bugie aiutano la storia dell’azienda a diventare realtà. Non devono avere alcun effetto negativo sul cliente.
- Godin, Seth (Autore)
George Riedel, il produttore di bicchieri da vino, è una specie di “bugiardo onesto”, se vuoi. Dice al suo cliente che i suoi bicchieri migliorano il gusto dei vini pregiati. Non è vero, scientificamente parlando, ma diventa vero perché i clienti ci credono.
Bugie come queste sono innocue e possono persino migliorare l’esperienza del cliente. È un’altra questione, invece, quando i professionisti del marketing si impegnano in frodi .
Nestlé, nell’esempio citato da Godin, ha commesso una frode alcuni decenni fa quando ha detto ai propri clienti che l’allattamento artificiale era migliore dell’allattamento al seno, contribuendo inavvertitamente alla morte di oltre un milione di bambini, secondo i dati dell’ UNICEF .
Se Nestlé avesse raccontato una storia autentica rivolta a madri che avevano problemi ad allattare, avrebbero potuto evitare quella tragedia e costruire un’attività a lungo termine. Le storie devono aiutare i clienti, non ferirli.
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