In questo post ho selezionato i 10 migliori libri di Neuromarketing. Con il Neuromarketing le tecniche di persuasione al servizio della pubblicità e delle aziende stanno esplorando nuovi territori.
Invece di chiedere alle persone se sono soddisfatte di un certo prodotto senza poter verificare se dicono la verità, si va a cercare direttamente nel loro cervello.
Si cerca di identificare le zone del cervello responsabili della secrezione di ormoni per verificare se l’immaginario pubblicitario li attiva. Con la risonanza magnetica funzionale (RMf), ad esempio, si può vedere che la risposta del cervello a un prezzo troppo alto è molto simile a quella che si ha quando si viene pizzicati.
Molti neuroscienziati però non sono convinti della portata innovativa delle tecniche utilizzate dai neuromarketers e criticano una certa faciloneria di questi ultimi nel vendere alle aziende e ai pubblicitari risultati vecchi come se si trattasse di novità.
Il Neuromarketing applica quello che si sa sui correlati neuronali delle decisioni e delle emozioni alle tradizionali tecniche di marketing, ribattezzate però con nomi nuovi.
Il termine Neuromarketing, infatti, va a prendere il posto dei classici, e poco attraenti: “psicologia della pubblicità” e “psicologia delle vendite” termini abusati un po’ ovunque in articoli e libri degli ultimi due decenni.
Non tutti sanno che in ambito psicologico si erano sviluppate già dalla metà del XX secolo le neuroscienze che si occupavano di studiare il nostro cervello e le diverse reazioni in base agli stimoli ricevuti. Nel mondo tutto ciò era stato già applicato dagli inizi del 2000 all’ambito pubblicitario, creativo e del marketing.
Neuro = Marketing
Secondo uno studio condotto da Deena Skolnick Weisberg dell’Università di Yale, insieme ad altri autorevoli scienziati, il prefisso “Neuro” anteposto a “marketing” ha l’effetto di rendere immediatamente più credibili agli occhi dei pubblicitari e delle aziende certe spiegazioni, giuste o sbagliate che siano.
Il termine Neuromarketing conferirebbe un alone di prestigio all’esperto che si presenta con l’etichetta di neuromarketer. In altre parole il termine “neuro” è già di per sé una tecnica del marketing, una “marca” che consente di presentare come una novità una vecchia tecnica.
Così, come accade per tutte le “pseudoscienze novità”, spuntano ovunque “esperti” autoreferenziali che scrivono libri e si vendono come formatori. Si sta verificando un po’ l’effetto “legge di attrazione” di qualche hanno fa, quando il mercato offriva più formatori che corsisti.
Se ti fai un giro su kindle Unlimited, ad esempio, con i 30 gg di abbonamento gratuito potrai leggere decine di ebook self-publishing sul Neuromarketing scritti da “esperti” con i nomi esotici 🙂 .
10 Migliori Libri di Neuromarketing
È stato il ricercatore olandese Ale Smidts nel 2002 a coniare il termine neuromarketing anche se non esiste un consenso universale su che cosa esattamente costituisca (o no) il Neuromarketing.
Alcuni utilizzano il termine in riferimento solo alle analisi di marketing basate sulle scansioni cerebrali. Altri aggiungono tecnologie correlate, come la biometria e l’eye tracking.
Io preferisco includere la ricerca psicologica e le strategie basate sul comportamento. Su queste basi ho selezionato 10 tra i migliori libri di neuromarketing che li considero, innanzitutto tra i migliori libri di psicologia contemporanea, o meglio: Neuro-Psicologia 🙂 .
Ho cercato di evitare i libri “doppioni”. Alcuni, tra i libri selezionati, hanno un taglio scientifico e sono dei tipici manuali introduttivi al neuromarketing.
Altri esplorano un trend o un argomento in grande profondità basandosi sulla ricerca comportamentale. Altri ancora possono essere considerati dei libri di consigli pratici per non scienziati o fanatici di neuroscienze.
#1. “Il codice della persuasione” di Christophe Morin e Patrick Renvoisé
- Morin, Christophe (Autore)
Questo è un libro autorevole perché gli autori, Christophe Morin e Patrick Renvoisé, sono pionieri del neuromarketing e fondatori di SalesBrain, la prima azienda al mondo dedicata alla formazione di neuromarketing.
Anche la casa editrice, Hoepli, è autorevole nel settore della manualistica tecnica, e questo è uno dei rari casi in cui puoi leggere gratuitamente un libro di questo spessore iscrivendoti a Kindle Unlimited.
Il manuale spiega come i nostri sforzi per persuadere gli altri sono raramente ottimizzati per il cervello. Veniamo bombardati da mattina a sera con messaggi persuasivi, ed è per questo che il 99 per cento di essi viene ignorato.
In questo libro si apprendono strategie di comprovata efficacia per far sì che i nostri messaggi arrivino a destinazione.
L’obiettivo degli autori è aiutarci a usare gli ultimi ritrovati della scienza della persuasione per rendere i nostri messaggi più appetibili al cervello di chi li ascolta. Lo scopo è convincere chiunque, in qualsiasi luogo, in qualsiasi momento!
Questo volume è il seguito atteso del libro Neuromarketing. Il nervo della vendita, il primo nel suo genere a contenere la parola neuromarketing nel titolo. Da allora il neuromarketing è diventato un campo di studi molto vivace, che analizza gli effetti dei messaggi persuasivi sul nostro cervello.
Il libro è strutturato in tre sezioni principali che esaminano la scienza, la teoria e il processo della persuasione.
I primi cinque capitoli sono stati scritti dal dottor Christophe Morin, che in essi presenta le basi scientifiche della persuasione e della “NeuroMappa”. La NeuroMappa è il modello “unico” di Persuasione, messo a punto dagli autori, con tanto di marchio registrato.
Il testo di Morin si conclude con la presentazione del primo passo del nostro processo di persuasione, chiamato Diagnosi del Dolore.
Il resto del libro è opera di Patrick Renvoisé, che esamina le tre fasi successive del processo di persuasione attraverso messaggi che differenziano le promesse (claim), dimostrano i vantaggi (gain) e si rivolgono al cervello primitivo (brain).
Renvoisé usa molti esempi e storie per mostrare come applicare la NeuroMappa, sia per vendere semplici prodotti di consumo come spazzolini da denti, sia per complesse soluzioni multimilionarie.
Un manuale davvero completo sotto tutti i punti di vista, anche se poco adatto a chi cerca una lettura facile, qui c’è da studiare seriamente!
#2. “Neuro selling” di Simon Hazeldine
- Hazeldine, Simon (Autore)
In passato ho seguito questo autore, soprattutto attraverso i suoi audio-corsi come Vendita a mani nude e Il Negoziatore; davvero ben realizzati. Purtroppo, attualmente, in italiano si trova pochissimo.
Hazeldine è uno psicologo che lavora come consulente nella aree della vendita, della negoziazione e del business performance applicando i principi di neuroscienze.
In questo libro presenta un processo e un approccio alla vendita che si basa su una mappatura del cervello (PRISM brain mapping) come strumento di profilazione della personalità che utilizza le neuroscienze per identificare le preferenze comportamentali.
Il PRISM è lo strumento di profilazione comportamentale su base neuroscientifica che si può usare in una varietà di modi: per prendere decisioni migliori nelle assunzioni, costruire team di lavoro migliori, sviluppare leader, migliorare le prestazioni, orientare le decisioni nella pianificazione degli avvicendamenti, migliorare la comunicazione, migliorare il servizio clienti, e migliorare le prestazioni di vendita.
Nelle pagine del libro si possono apprendere efficacissimi principi di persuasione che, se applicati in modo corretto e intelligente, potenzieranno in modo significativo la capacità di persuadere qualcuno a compiere determinate azioni.
Hazeldine mette a punto una metodologia “a misura di cervello”, per una vendita che metta a proprio agio sia il compratore sia il venditore; avvantaggiarsi sui concorrenti che non hanno la stessa consapevolezza del funzionamento del cervello.
Ricco di esempi, quiz, modelli ed esercizi interattivi, l’autore illustra come costruire relazioni di vendita con i 4 principali tipi di clienti e delinea le 5 fasi della neuro-negoziazione che contribuiranno a dare ai lettori il vantaggio competitivo.
#3. “Neuromarketing” di Martin Lindstrom
Tra i migliori libri di neuromarketing non possiamo non menzionare Neuromarketing (Buyology in inglese) di Martin Lindstrom.
Citato dal TIME come “una delle 100 persone più influenti al mondo”, Martin Lindstrom è un esperto mondiale in tema di marchio aziendale e personale. I suoi Bestseller tra cui Le bugie del Marketing e Small data sono stati tradotti in più di 50 lingue e pubblicati in oltre 70 Paesi.
I risultati della sua ricerca sul Neuromarketing, durata 3 anni, costata oltre 7 milioni di dollari hanno sconvolto gli scienziati sulle ragioni che spingono le persone all’acquisto e sulle regole commerciali più diffuse.
In tutto il libro, Martin Lindstrom dimostra più e più volte che gli esseri umani sanno poco o nulla sulle motivazioni che innescano le proprie azioni d’acquisto.
Il vero motivo per cui acquistiamo, secondo Lindstrom, è dovuto al fatto che i marketer e gli inserzionisti stanno migliorando sempre di più nell’attivare desideri inconsci nella nostra mente che mettono in relazione esperienze piacevoli con i loro prodotti.
Nel complesso, Lindstrom dipinge un’immagine della pubblicità in un modo unico. La verità dietro ciò che motiverebbe le nostre decisioni di acquisto risiede puramente nella capacità dell’azienda pubblicitaria di mettere in relazione il proprio prodotto con un’esigenza e un desiderio.
I dati di Lindstrom e l’uso del neuromarketing mostrano che, creando queste connotazioni, il motivo per cui compriamo ciò che compriamo non dipende da noi, dipende dagli inserzionisti.
#4. “Neuromarketing in pratica” di Roger Dooley
Roger Dooley è un autore e relatore noto a livello internazionale. Creatore del blog Neurosciencemarketing.com, scrive su Forbes, è il presidente di Dooley Direct LLC.
Neuromarketing in pratica è un libro ricco di consigli. Dooley ha selezionato un centinaio di argomenti applicabili a un’ampia gamma di budget e situazioni.
Anche se alcune delle idee arrivano da ricerche costose che utilizzano attrezzature per la risonanza magnetica o altre tecnologie non disponibili per la maggior parte delle aziende, per ogni argomento, l’autore fornisce un approccio di marketing applicabile da ogni organizzazione, spesso a basso costo.
I marketer sia di piccole, sia di grandi imprese troveranno problemi simili ai loro e soluzioni che potranno implementare su una scala che si adatti alle loro necessità.
Ogni argomento descrive risultati di ricerche che mostrano come funziona il nostro cervello e offre uno o più modi per applicare quella conoscenza a situazioni di marketing del mondo reale.
L’autore illustra come ottimizzare le attività di marketing, advertising e vendita. Gli ambiti di applicazione sono diversi e le tecniche mostrate spaziano tra prezzi, prodotti, brand, stimolazioni sensoriali, testi, immagini e video che coinvolgono spazi fisici e web.
La maggior parte del libro utilizza il linguaggio del business, parlando di clienti e vendite, ma molti dei concetti sono applicabili anche alle organizzazioni no profit.
Un’ottima guida per chi vuole comprendere come funziona la mente dei consumatori e ottenere risultati migliori riducendo i costi.
#5. “Pensieri Lenti e Veloci” di Daniel Kahneman
Libro fondamentale per la psicologia moderna e sicuramente tra i migliori libri di neuromarketing, perché tutte le teorie del neuromarketing sono state influenzate da questo testo.
A lungo in vetta alle classifiche americane il libro del premio Nobel Daniel Kahneman accompagna il lettore in un viaggio che spiega i due fondamentali meccanismi della mente umana: da una parte l’intuito, la scelta irrazionale, il pensiero immediato; dall’altra la logica, la razionalità, la scelta meditata.
In questo libro Daniel Kahneman espone le sue idee in merito al giudizio e al processo decisionale, idee che sono state forgiate dalle scoperte compiute dalla psicologia negli ultimi decenni.
Kahneman esplora le straordinarie capacità, e anche gli errori e i pregiudizi, del “fast thinking”, un sistema di pensiero che influenza profondamente i nostri comportamenti e le dinamiche della società e dell’economia, così come dello “slow thinking”, pigro e più costoso in termini di energie psichiche, efficace quando risolve la distorsione delle scelte istintive.
Kahneman compone così una mappa completa della struttura e delle modalità di funzionamento del pensiero, fornendoci nel contempo preziosi suggerimenti per contrastare i meccanismi mentali “veloci”, che ci portano a sbagliare, e sollecitare quelli più “lenti”, che ci aiutano a ragionare.
*Ho parlato di questo libro nel post: La teoria dei due Sistemi di Pensiero di Daniel Kahneman
#6. “Prevedibilmente Irrazionale” di Dan Ariely
- Ariely, Dan (Autore)
Questo è un libro importante che parla della natura imperfetta di molte nostre decisioni. Temo che in italiano attualmente non sia disponibile, il prezzo riportato nel banner è un tantino fuori mercato…in inglese lo trovi come Predictably Irrational.
Il libro esamina vari Bias cognitivi che influenzano molte delle nostre decisioni. In sostanza Dan Ariely dimostra come il cervello primitivo governa il processo decisionale sotto la soglia della coscienza.
Ariely ha raccolto una vera e propria collezione di quotidiane scelte sbagliate. Dalle conseguenze dell’eccitazione sessuale alle strategie di esposizione delle merci in vetrina, ha scoperto che anche i comportamenti più insensati hanno una logica, radicata nel nostro essere animali più emotivi che razionali.
Ci sono molti esempi per dimostrare che le persone lavoreranno più per una causa che per i soldi, sostiene Ariely, quindi tienilo a mente la prossima volta che creerai una campagna promozionale.
*Ho parlato di questo libro nel post: I 7 Principali Bias Cognitivi. Gli aspetti psicologici su cui fa leva il Neuromarketing
#7. “Le Armi della persuasione” di Robert Cialdini
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Un altro libro sacro della psicologia moderna e, sicuramente, tra i migliori libri di neuromarketing perché fondamentale per l’evoluzione della materia neuro-vendita. Cialdini ha scoperto che alla base delle migliaia di tattiche usate quotidianamente dai persuasori ci sono sei schemi fondamentali e in questo libro ne rivela il funzionamento.
I sei principi che compongono questa sorta di sistema persuasivo sono elementi ben conosciuti dell’universo psicosociale: la coerenza-impegno, la reciprocità, la riprova sociale (o imitazione), l’autorità, la simpatia, la scarsità (o timore di restare privi di qualcosa).
Ciascuno di questi principi, nelle sue molteplici incarnazioni teoriche e pratiche, rappresenta un fattore motivazionale molto importante, un elemento portante del comportamento individuale e sociale in ogni sfera della convivenza e dell’azione, un dato, quindi, di abitudine, consueto e rassicurante.
Non meraviglia dunque che noi siamo sempre pronti ad accettare esempi o argomentazioni, situazioni anche nuove che si riferiscano ad uno di tali fattori. Se un persuasore fa appello alla mia coerenza non mi trascina affatto su un terreno nuovo e quindi ansiogeno; al contrario, egli mi dà l’illusione di combattere sul mio terreno abituale, di mantenere o ricostituire un equilibrio consueto. Basta che egli inserisca la sua argomentazione con un minimo di abilità per trovarmi disponibile a pensare od agire come egli vuole.
Lo stesso accade per ogni altro fattore; pensiamo al meccanismo della reciprocità: è talmente abituale e diffuso che non ho difficoltà a lasciarmi guidare da esso. Anzi, è la sua mancanza a pormi in crisi, ad indebolire le mie difese e le mie diffidenze ed è proprio su questo che il persuasore fa leva. Il sistema proposto da Cialdini è scientificamente attendibile. Ma lo stesso autore ci pone in guardia contro di esso proprio sottolineandone l’attendibilità.
*Ho parlato di questo libro nel post: Robert Cialdini. 6 Segreti per farsi dire SI
#8. “In un Batter di Ciglia” di Malcolm Gladwell
- Gladwell, Malcolm (Autore)
Siamo abituati a concepire il pensiero come un processo con modalità e regole ben precise. E ci è stato insegnato che, prima di operare una scelta o di formulare un giudizio, è preferibile raccogliere e vagliare con cura il maggior numero di informazioni.
Esiste però un’altra forma di conoscenza, tanto trascurata dalla teoria quanto universalmente praticata nella vita di tutti i giorni: quella prima, fugace idea che ci facciamo di qualcuno o di qualcosa e che ci spinge a dire, “in un batter di ciglia”, se possiamo fidarci della persona appena incontrata, o se un ambiente che non conosciamo è più o meno pericoloso.
Tale attività di “cognizione rapida”, e che si rivela spesso un indispensabile strumento di interpretazione della realtà, soprattutto nei momenti d’emergenza, anche se può essere condizionata dalla fretta e dai pregiudizi.
Malcolm Gladwell analizza, alla luce delle più recenti conquiste delle neuroscienze e della psicologia, che cosa si nasconde dietro quella spontaneità di giudizio e lo fa con lo stile brillante del giornalista, ovvero calando le astrazioni della ricerca scientifica nel quotidiano e argomentando le sue tesi attraverso gustosi aneddoti e una galleria di personaggi singolari.
L’autore analizza che cosa si nasconde dietro quella spontaneità di giudizio, e lo fa con lo stile del giornalista, ovvero calando le astrazioni della ricerca scientifica nel quotidiano e argomentando le sue tesi attraverso gustosi aneddoti e una galleria di personaggi singolari.
*Leggi anche: Malcolm Gladwell. 4 Libri fondamentali del giornalista e sociologo canadese
#9. “Idee forti. Perché alcuni concetti durano e altri no” di Chip Heath e Dan Heath
Se vuoi indurre le persone a compiere un’azione specifica, devi prima attirare la loro attenzione. Il primo problema di comunicazione è attirare l’attenzione della gente, dicono i fratelli Heath.
Poi devi lavorare per rendere il messaggio centrale più interessante. Quindi come facciamo?
Per rendere più efficaci le nostre comunicazioni, dobbiamo spostare il nostro pensiero da “quali informazioni devo comunicare? “A” quali domande devo porre al mio pubblico? ”
E poi devi condire il tutto con un po’ di emozioni perché le persone tendono ad abusare di qualsiasi idea o concetto che produca un picco emotivo.
In un’epoca in cui nascono mille idee al giorno e poche all’anno ne sopravvivono, il libro dei fratelli Heath rivela le caratteristiche delle idee che fanno presa sul pubblico e penetrano nella società, analizzando le idee vincenti nei campi più diversi, dall’economia alle leggende metropolitane, dalla politica alla psicologia, per carpirne i segreti.
Scopriamo così che le idee forti, di qualsiasi tipo siano e in qualunque campo vengano utilizzate, hanno tutte alcune caratteristiche in comune, semplicità, capacità di sorprendere, concretezza, credibilità, emozioni da comunicare, una storia da raccontare, e come ciascuno di noi può riuscire a rendere efficaci le proprie.
#10. “Contagioso: Perché un’idea e un prodotto hanno successo e si diffondono” di Jonah Berger
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Come si fa a far sì che la gente parli di un prodotto o di un’idea? La maggior parte delle persone preferisce apparire intelligente piuttosto che stupida, ricca piuttosto che povera, interessante piuttosto che noiosa.
Proprio come i vestiti che indossiamo e le auto che guidiamo, quello di cui parliamo influenza il modo in cui gli altri ci vedono. È moneta sociale, dice Jonah Berger. Quindi, per far parlare le persone, dobbiamo creare messaggi che le aiutino a raggiungere gli stati desiderati.
Per “contagioso” Berger intende qualcosa che si diffonde con facilità, che ha probabilità di trasmettersi da individuo a individuo grazie al passaparola e all’influenza sociale, qualcosa di cui si parlerà, che sarà condiviso o imitato da consumatori, colleghi di lavoro ed elettori.
Secondo Jonah Berger vi sono i 6 elementi chiave della contagiosità. I prodotti e le idee devono poter fungere da valuta sociale, rispondere agli stimoli dell’ambiente circostante, saper suscitare reazioni emotive, avere visibilità pubblica e valore pratico ed essere inseriti in storie più ampie.
Ho parlato di questo libro nel post: I 6 elementi chiave della contagiosità sociale. La Tesi del professore di Marketing Jonah Berger
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