Last Updated on 7 Luglio 2023 by Samuele Corona
In questo post descrizione de i 7 principali bias cognitivi su cui fa leva il neuromarketing.
I bias cognitivi ci impediscono di prendere decisioni sistemiche e completamente razionali. Un bias cognitivo può essere definito come: “uno schema prevedibile di deviazione dal ragionamento logico”.
Gli psicologi studiano da secoli la natura di questi bias e completare un inventario dei bias cognitivi più frequenti è un’impresa difficile. Gli scienziati non hanno trovato un accordo sulle definizioni fondamentali, quindi il tema rimane oggetto di accesi dibattiti.
In linea generale molti bias cognitivi si possono spiegare con il dominio del cervello primitivo su quello razionale: se tutti i nostri comportamenti fossero razionali, questi bias non esisterebbero.
- Editore: Mondadori
- Autore: Daniel Kahneman , Laura Serra
- Collana: Oscar saggi. Cult
- Formato: Libro in brossura
- Anno: 2020
Il neuromarketing è la disciplina che studia i principi economici del marketing tradizionale integrati con aspetti provenienti dalla medicina (neurologia), dalle scienze comportamentali (psicologia) e dalle moderne tecniche di vendita.
Il neuromarketing ha l’obiettivo preciso di fare leva su particolari aspetti psicologici (neurologici) del target di riferimento, per convincerlo a comprare un determinato prodotto.
Conoscendo i bias cognitivi, i venditori sono in grado potenzialmente di influenzare profondamente le scelte e gli acquisti dei clienti.
Le persone dovrebbero conoscere i principali bias cognitivi per essere più consapevoli nelle proprie decisioni, anche se ciò potrebbe non essere sufficiente. Queste “scorciatoie” neuronali spesso prendono il sopravvento anche quando ci rendiamo conto di essere “oggetto di persuasione”.
Prova ad immaginare un candidato politico che prima delle elezioni promette: un radicale taglio delle tasse; milioni di posti di lavoro, etc.
È probabile che non ci si creda fino in fondo, per esperienza sappiamo che le promesse pre-elettorali svaniscono dall’agenda politica a governo fatto; ma intanto andiamo a votare e spesso votiamo chi la spara più grossa.
In un mondo ideale, prima di prendere una decisione, dovremmo tentare di correggere i nostri schemi prevedibili di deviazione dal ragionamento logico. In pratica è difficile farlo e nella maggior parte dei casi non ci interessa riporre troppa attenzione in decisioni che percepiamo come poco importanti.
I 7 Principali Bias Cognitivi su cui fa leva il Neuromarketing
Di seguito la descrizione de i 7 principali bias cognitivi su cui fa leva il neuromarketing. La conoscenza di questi Bias cognitivi è stata diffusa da scienziati e autori di successo come Malcolm Gladwell, Dan Ariely e Buster Benson.
#1. Il Bias delle “Fette sottili”
Il libro di Malcolm Gladwell In un batter di ciglia (Ne parlo nel post I migliori libri di Psicologia Contemporanea) racconta aneddoti curiosi in cui le persone prendono decisioni apparentemente assurde disponendo di informazioni limitate.
Gladwell definisce questo bias “teoria delle fette sottili” e trae esempi da una vasta gamma di situazioni che coinvolgono scienziati, medici, imprenditori, esperti d’arte e altri. In tutti questi casi, la logica e la razionalità vengono a mancare. Le scelte sono compiute “in un batter di ciglia” anche da parte di persone intelligenti e istruite.
Benché Gladwell non approfondisca gli aspetti neuroscientifici delle “fette sottili”, due autorità del neuromarketing Christophe Morin e Patrick Renvoisè spiegano con la loro NeuroMappa molte delle situazioni che descrive.
DA Il codice della persuasione:
“In presenza di un eccesso di informazioni, il cervello primitivo prende il sopravvento mentre il cervello razionale rimane in stallo. Inoltre, quando domina il cervello primitivo ci sono molti fattori emotivi che influenzano le nostre decisioni al di sotto del livello della coscienza. Benché sia chiaramente vantaggioso permettergli di controllare molte nostre decisioni, il cervello primitivo può spingerci a fare scelte decisamente sbagliate”.
- Morin, Christophe(Autore)
Un altro libro importante che parla della natura imperfetta di molte nostre decisioni è Predictably Irrational di Dan Ariely.
Il libro esamina vari bias cognitivi che influenzano molte delle nostre decisioni, in sostanza perché il cervello primitivo governa il processo sotto la soglia della coscienza. Ecco altri bias cognitivi:
#2. Bias della Relatività
Per decidere dobbiamo poter confrontare opzioni che appaiono radicalmente diverse. Se presentiamo due opzioni che più o meno si equivalgono e una terza che è radicalmente diversa, la maggior parte delle persone sceglierà la terza.
Il cervello primitivo è costruito per prendere decisioni rapide; il contrasto permette quel livello di efficienza. Quando possiamo confrontare facilmente le diverse opzioni, lasciamo che il cervello primitivo governi le nostre scelte.
#3. Bias di Ancoraggio
Le nostre prime decisioni possono influenzare considerevolmente le successive decisioni che prenderemo sullo stesso prodotto o soluzione. Questo fenomeno lascia sospettare che siamo programmati per ripetere le decisioni il cui esito troviamo soddisfacente. Ecco perché le abitudini creano dipendenza.
Diciamo di farlo perché il cervello primitivo vuole ridurre lo sforzo cognitivo recuperando vecchi schemi comportamentali. Il che spiega anche perché è così difficile cambiare le nostre abitudini, anche solo per passare a un’altra marca di dentifricio.
#4. Bias del Costo Zero
Preferiamo sempre le opzioni gratuite rispetto a quelle a pagamento perché percepiamo che non vi sia rischio se il prodotto non ha un prezzo. Secondo Ariely, il motivo per cui le offerte di spedizione gratuita sono così efficaci è che rimuovono l’obiezione sollevata dall’aggiunta di un costo al prezzo di un articolo.
In effetti il bias del costo zero riflette il bias di evitamento della perdita da parte del cervello primitivo. Non è logico né razionale aspettare in fila per ricevere un gelato gratis, ma migliaia di persone lo fanno perché sono dominate dal loro cervello primitivo, che richiede la gratificazione immediata.
#5. Bias delle norme sociali
Agiamo sulla base di ciò che ci si aspetta dalla nostra comunità di riferimento (norma sociale) e questo può influenzare il modo in cui reagiamo alle offerte sul mercato. Se l’offerta è in linea con la norma sociale la accettiamo, altrimenti la rifiutiamo.
Questo spiega che l’incongruenza tra il cervello primitivo (la conformità riduce il rischio o il pentimento) e il cervello razionale (valutazione di un’offerta sul mercato) stravolge l’effetto ascendente.
La NeuroMappa di Morin e Renvoisè prevede che i messaggi o le offerte, per poter funzionare, devono stimolare sia il cervello primitivo sia quello razionale.
#6. Bias della molteplicità delle opzioni
Secondo Ariely
, fingiamo di preferire un numero maggiore di opzioni rispetto a un numero minore. Paradossalmente, ai fini della sopravvivenza, ci conviene poter disporre di un numero di opzioni limitato.
Il cervello primitivo detesta avere troppa scelta. Al cervello razionale non dispiace impegnarsi in un lungo processo di valutazione, ma nel frattempo può rinviare le decisioni.
Così si crea un paradosso in molte nostre decisioni: tendiamo a dire che vogliamo più scelta, ma a un livello più profondo non vogliamo dover affrontare la fatica cognitiva di scegliere tra tante possibilità.
Un messaggio persuasivo può innescare le decisioni quando asserisce che esiste una sola decisione giusta: quella che suggerisci tu.
#7. Bias delle aspettative
Ciò che ci aspettiamo influenza il nostro comportamento. Questo bias è conseguenza diretta del dominio del cervello primitivo su quello razionale. È noto che ciò che vogliamo emerge nelle aree subcorticali primitive del cervello.
Ciò che vogliamo determina ciò che ci aspettiamo, e ciò che ci aspettiamo ha il sopravvento su ciò di cui, logicamente e razionalmente, riferiamo di aver bisogno.
- Motterlini, Matteo(Autore)
Il codice dei bias cognitivi
Nel 2016 Buster Benson, un programmatore con la passione per il comportamento umano, ha proposto un’interessante nomenclatura di 188 bias. Il risultato del suo lavoro è questa illustrazione
L’immagine non rende bene l’idea del suo lavoro, quindi ti consiglio di visitare il sito di Buster Benson 🙂
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Bibliografia:
- “Il codice della persuasione” di Morin e Renvoisè
- “In un batter di ciglia” di Malcolm Gladwell
- “Predictably Irrational” di Dan Ariely
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