Oggi analizzeremo 6 idee chiave tratte da Neuromarketing in pratica di Roger Dooley, autore e relatore internazionale che scrive su Forbes e Neurosciencemarketing.com, presidente di Dooley Direct LLC.
Ho già parlato del libro Neuromarketing in pratica (Brainfluence in inglese) e lo ho incluso nella lista 10 Migliori libri di Neuromarketing. Roger Dooley in persona, è stato così gentile da condividere il mio articolo su Twitter.
Mi sorprende non poco quando personaggi di questo calibro, cioè tra i massimi esperti mondiali del proprio settore, condividono i miei articoli per il loro pubblico di lingua inglese. Mi è capitato altre volte, con autori americani e non italians… ma torniamo a Roger Dooley 🙂 .
Neuromarketing in generale
Il termine Neuromarketing va a prendere il posto dei classici, e poco attraenti: “psicologia della pubblicità” e “psicologia delle vendite” termini abusati un po’ ovunque in articoli e libri degli ultimi due decenni.
Il Neuromarketing applica quello che si sa sui correlati neuronali delle decisioni e delle emozioni alle tradizionali tecniche di marketing, ribattezzate con nomi nuovi.
Il professore di psicologia Paolo Legrenzi, nel suo libro Neuro-mania afferma:
Oggi le varie discipline nate grazie al prefisso “Neuro” stanno cercando, per così dire, di scavalcare la mente, l’oggetto di studio della psicologia. È una manovra che avviene, sostanzialmente, cercando di contrabbandare sotto queste nuove etichette le conoscenze che abbiamo cumulato in decenni di studi di psicologia e di neuropsicologia.
- Legrenzi Docente emerito, Paolo (Autore)
Secondo uno studio condotto da Deena Skolnick Weisberg dell’ Università di Yale, il prefisso “Neuro” anteposto a “marketing” ha l’effetto di rendere immediatamente più credibili agli occhi dei pubblicitari e delle aziende certe spiegazioni, giuste o sbagliate che siano.
Il termine Neuromarketing conferirebbe un alone di prestigio all’esperto che si presenta con l’etichetta di neuromarketer. In altre parole il termine “Neuro” è già di per sé una tecnica del marketing, una “marca” che consente di presentare come una novità una vecchia tecnica.
Così, come accade per tutte le “pseudo-scienze novità”, spuntano ovunque “esperti” autoreferenziali che scrivono libri e si vendono come formatori navigati; la provincia è popolosa di questi loschi figuri 🙂 .
Quindi occorre selezionare, perché di e-book scadenti, scritti da autori con i “nomi esotici” su Kindle unlimited ne trovi quanti ne cerchi, ma tra la spazzatura puoi trovare anche un ottimo testo di Neuromarketing come Il codice della persuasione di Christophe Morin.
Neuromarketing in pratica
Neuromarketing in pratica è un libro davvero ben realizzato. Roger Dooley ha selezionato un centinaio di argomenti applicabili a un’ampia gamma di budget e situazioni.
Per ogni argomento, l’autore fornisce un approccio di marketing applicabile da ogni organizzazione, spesso a basso costo. I marketer sia di piccole, che di grandi imprese, troveranno problemi simili a quelli che devono affrontare e soluzioni che potranno implementare su una scala che si adatti alle loro necessità.
Ogni argomento descrive risultati di ricerche che mostrano come funziona il nostro cervello e offre uno o più modi per applicare quella conoscenza a situazioni di marketing del mondo reale.
L’autore illustra come ottimizzare le attività di marketing, advertising e vendita. Gli ambiti di applicazione sono diversi e le tecniche mostrate spaziano tra prezzi, prodotti, brand, stimolazioni sensoriali, testi, immagini e video che coinvolgono spazi fisici e web.
La maggior parte del libro utilizza il linguaggio del business, parlando di clienti e vendite, ma molti dei concetti sono applicabili anche alle organizzazioni no profit.
Neuromarketing in pratica è un’ottima guida per chi vuole comprendere come funziona la mente dei consumatori e ottenere risultati migliori riducendo i costi.
Neuromarketing in pratica, 6 idee chiave di Roger Dooley
In questo breve riassunto del libro di Roger Dooley, descrivo alcune tra le migliori idee di neuromarketing che puoi utilizzare per vendere più prodotti.
#1. Riduci la sensazione di dolore durante l’esperienza di acquisto
Tutti, almeno una volta nella vita, abbiamo sperimentato il “rimorso dell’acquirente”, cioè quella sensazione di rimpianto che subentra dopo aver effettuato un acquisto.
A volte è più di una semplice sensazione: lo shopping può causare un vero e proprio dolore. Gli acquisti, infatti, possono attivare il centro del dolore del cervello.
Centro del dolore e acquisti
In un esperimento della Carnegie Mellon University e della Stanford University, ad alcuni soggetti sperimentali è stato fornito del denaro contante che potevano spendere liberamente e successivamente sono stati collocati in una macchina di risonanza magnetica funzionale (fMRI) per registrare la loro attività cerebrale.
Ai soggetti venivano offerti degli articoli ad un certo prezzo: alcuni con un prezzo davvero conveniente e altri con un prezzo non proprio conveniente.
È interessante notare che i ricercatori potevano prevedere con precisione se il soggetto avrebbe acquistato o meno l’articolo, semplicemente osservando le sue scansioni cerebrali e rilevando l’attività del centro del dolore nel cervello.
Oltre alla quantità di denaro da cui ci separiamo, il centro del dolore del cervello è sensibile anche al contesto; cioè il luogo dove ci separiamo dal denaro.
Ad esempio, perdere 75 centesimi in un distributore automatico di bibite può essere più irritante che pendere centinaia di euro per l’acquisto di un’auto.
Da ciò si può dedurre che se vuoi vendere anche ai più avari, dovrai ridurre al minimo il dolore che queste persone provano quando acquistano un prodotto. Ma come?
L’autore de libro consiglia di confezionare il prodotto, o servizio, come un vero affare. Se vendi un abbonamento annuale per la tua palestra a 120€, puoi far apparire questo importo inferiore, vendendolo per “soli 10€ al mese” o “33 centesimi al giorno”.
Bisogni importanti vs piaceri inutili
Una strategia particolarmente buona per vendere a persone avare è fare appello a bisogni importanti piuttosto che a piaceri inutili.
Uno studio della Carnegie Mellon University è iniziato con un sondaggio per classificare i partecipanti lungo la Scala “Tightwad-Spendthrift” e poi ha offerto due tipologie di massaggio: massaggio di piacere e massaggio terapeutico per alleviare il mal di schiena.
*La scala Tightwad-Spendthrift è stata progettata per valutare fino a che punto le persone trovano dolorosa la prospettiva di spendere i propri soldi.
I risultati hanno mostrato che gli avari (cioè le persone che provano più dolore nel spendere soldi) avevano il 26% di probabilità in meno, rispetto agli spendaccioni, di acquistare un massaggio di piacere.
Quando il massaggio veniva venduto come terapeutico, gli avari erano più motivati all’acquisto e avevano soltanto il 9% di probabilità in meno di acquistarlo, rispetto agli spendaccioni.
In sostanza il consiglio dell’autore è il seguente: Se riduci la sensazione di dolore durante l’esperienza di acquisto, anche i più avari compreranno 🙂 .
#2. Coinvolgi tutti i 5 sensi, in particolare l’olfatto
Chi prepara delle presentazione di vendita, sa benissimo che fare appello solo alla razionalità dei suoi potenziali clienti non è sufficiente: deve anche toccare le corde emotive giuste.
Tuttavia, un successo ancora maggiore si ottiene se coinvolgi tutti e cinque i sensi dei clienti. Il “sensory marketing” agisce sui cinque sensi del consumatore a livello emotivo, generando sentimenti, pensieri e opinioni positive in riferimento ad un determinato brand.
La compagnia aerea Singapore Airlines ha combinato una serie di trigger sensoriali per sviluppare un segno distintivo.
Gli assistenti di volo, ad esempio, sono vestiti in modo impeccabile con uniformi che si abbinano allo schema dei colori dell’aereo. Utilizzano tutti lo stesso profumo che viene utilizzato anche nei loro asciugamani e in altri servizi.
- Prodotto di alta qualità
- Prodotto in Italy
- Marca: JEAN PAUL GAULTIER
Secondo Martin Lindstrom, autore del bestseller Neuromarketing (Buyology in inglese), la missione di rendere attraente ogni elemento sensoriale ha posto Singapore Airlines in cima alle classifiche di preferenza dei viaggiatori.
Tra tutti i sensi, l’olfatto è il più importante per quanto riguarda le vendite. Ciò è stato dimostrato da uno studio condotto dal dr. Alan Hirsch sulla vendita di scarpe Nike.
L’esperimento consisteva nel far entrare un gruppo di volontari in una stanza con un profumo floreale e in un’altra priva di profumo. In entrambe le stanze c’erano esposte delle scarpe Nike identiche.
L’84% dei soggetti ha dichiarato di preferire le scarpe nella stanza col profumo floreale, ed erano mediamente disposti a spendere circa 10 dollari in più per acquistare le scarpe.
Questo perché, secondo Lindstrom, il 75% delle nostre reazioni emotive sono generate dall’olfatto.
Il senso dell’olfatto contribuisce al modo in cui richiamiamo i ricordi e elaboriamo le informazioni. Ad esempio, un test ha rilevato che il semplice cambiamento della fragranza di uno shampoo era sufficiente per far pensare agli acquirenti che lasciasse i capelli più lucenti.
Non sorprende che questi cambiamenti li abbiano anche incoraggiati ad acquistare di più.
Ogni attività ha un odore caratteristico, come l’odore del cuoio in un negozio di scarpe o del caffè in un bar. Chiediti: la mia attività ha l’odore giusto?
*Ho parlato di Neuromarketing di Martin Lindstrom nel post 10 Migliori libri di Neuromarketing.
#3. Utilizza un’immagine con il volto di un bambino
Le persone che hanno lavorato nel settore pubblicitario lo sanno bene: l’immagine giusta vale più di mille parole. Ma che tipo di immagine può essere definita “giusta”?
Mettere una faccia sul tuo annuncio attirerà l’attenzione dei clienti. Ma il viso di un bambino la attirerà ancora di più!
Ciò è stato dimostrato in un recente studio. Ai partecipanti è stata mostrata la foto di un bambino e dopo appena 150 millisecondi, i ricercatori hanno rilevato alti livelli di attività nella corteccia orbitofrontale mediale (area associata alle emozioni) dei soggetti sperimentali.
Sembrerebbe che siamo stati programmati per rispondere ai volti dei bambini. La ragione di ciò è probabilmente di tipo evolutivo: i bambini sono altamente vulnerabili e aumentano le loro possibilità di sopravvivenza se attirano le attenzioni di tutti gli adulti, non solo dei loro genitori.
Quindi, se vuoi attirare l’attenzione dei tuoi clienti, un modo semplice è aggiungere la foto di un bambino. E quando aggiungi volti ai tuoi annunci, assicurati che stiano guardando verso ciò su cui vuoi che lo spettatore si concentri.
Secondo lo specialista James Breeze, quando il personaggio di un annuncio guarda qualcosa, lo guardiamo anche noi. In altre parole, se la faccia del bambino ci guarda, guarderemo la faccia del bambino. Ma se la faccia del bambino sta guardando qualcos’altro: il titolo, l’immagine di un prodotto, informazioni chiave, ecc.; allora è lì che lo spettatore dirigerà la sua attenzione.
#4. Premia la fedeltà dei clienti
Il sogno di ogni imprenditore è di spendere meno e vendere di più. Uno dei modi migliori per farlo è coltivare le relazioni con i clienti in modo da favorire la fidelizzazione. I clienti fedeli sono quelli più propensi ad acquistare.
Un modo per aumentare la fidelizzazione è catturare l’attenzione delle persone su alternative svantaggiose alla loro vita attuale, che si tratti dell’azienda per cui lavorano o di un prodotto che stanno pensando di acquistare.
Alcuni studi, citati da Roger Dooley su Neuromarketing in pratica, hanno dimostrato che se induci un cliente a immaginare il suo rapporto con un’altra azienda, apprezzerà meglio il rapporto con la tua azienda e si sentirà incoraggiato a rimanerti fedele.
Se, ad esempio, riesci a far immaginare al tuo cliente che il servizio di altre aziende impallidisce rispetto al tuo, improvvisamente apprezzerà di più il tuo ottimo servizio.
È importante ricompensare i tuoi clienti fedeli, perché è vantaggioso anche per te. I programmi di fidelizzazione funzionano abbastanza bene e mantengono i tuoi clienti coinvolti.
Sebbene esistano molti diversi tipi di programmi fedeltà, uno dei migliori è il vecchio sistema di schede perforate.
Posso assicurare che questo è un sistema vecchio perché lo utilizzava il mio negoziante di dischi, quand’ero adolescente. Ogni volta che acquistavo un vinile bucava la mia scheda fedeltà. Ti parlo degli anni ’90, i negozi di dischi a Cagliari non esistono più 🙂 .
Con le schede perforate, i clienti vedono i progressi verso i loro premi, e ciò li motiva a continuare a utilizzare i tuoi prodotti e servizi, per rimanere fedeli al tuo marchio.
Se mantieni i tuoi clienti costantemente coinvolti e fedeli, non dovrai più spendere tanti soldi in marketing. È un modo economico per vendere di più.
# 5. Parla all’orecchio destro dei clienti
Il miglior marketing avviene di persona, afferma Dooley. Un’arma che devi includere nel tuo arsenale di neuromarketing è quella di “parlare del più e del meno” con i tuoi potenziali clienti. Scambiare opinioni e coltivare le relazioni sociali.
Dooley cita come esempio un gioco, spesso utilizzato negli esperimenti, chiamato gioco dell’ultimatum. Il gioco funziona più o meno così: due soggetti ricevono una somma di denaro.
Un soggetto decide come dividere il denaro tra di loro e il secondo può soltanto accettare la divisione o rifiutarla. Ma c’è un problema: se la divisione viene rifiutata, entrambe le persone se ne vanno senza niente.
La maggior parte delle volte le persone rifiuteranno l’offerta, perché la ritengono ingiusta.
Il ricercatore Al Roth ha introdotto una variante in questo gioco: i soggetti parlano tra di loro prima di giocare. Questa piccola chiacchierata ha fatto aumentare le offerte giuste dell’83% e solo il 5% ha avuto esito negativo.
Anche se stai solo chiacchierando del più e del meno, dei bambini, della partita di calcio o del tempo, un po’ di confusione aiuta a costruire il rispetto e la fiducia reciproci e aumenta la probabilità di raggiungere un accordo soddisfacente per entrambe le parti.
Puoi ottenere il massimo dalla tua conversazione con il tuo cliente parlando al suo orecchio destro.
I ricercatori Luca Tommasi e Daniele Marzoli dell’Università di Chieti hanno scoperto che le persone sono più propense a svolgere un’attività se questa viene richiesta nell’orecchio destro.
Nei loro studi hanno individuato delle preferenze ad utilizzare un orecchio piuttosto che l’altro nelle interazioni sociali dei locali notturni e rumorosi.
I ricercatori hanno osservato il comportamento di centinaia di persone in tre diverse discoteche. A tutti veniva indirizzata una richiesta precisa: una sigaretta. Ebbene, le persone che ascoltavano dall’orecchio destro erano più propense a offrire la sigaretta al proprio interlocutore.
Quindi, la prossima volta che sei a un evento di networking o a una cena, siediti alla destra delle persone con cui vuoi intrattenerti!
#6. Utilizza l’effetto sorpresa
Perché i bambini sono così bravi ad attirare la nostra attenzione? Perché ci sorprendono! Si dipingono di blu il viso, indossano pentole sulla testa e si nascondono in luoghi inaspettati.
Se vuoi vendere di più, dovrai catturare l’attenzione delle persone in modo simile, non nascondendoti in luoghi inaspettati, ma mostrando ai clienti cose inaspettate.
Alcuni ricercatori della University College di Londra hanno studiato il modo in cui l’ippocampo fa delle “previsioni” relative a ciò che avverrà dopo un determinato evento.
L’ippocampo ha un ruolo fondamentale nei processi di memorizzazione e apprendimento. Quando siamo messi di fronte ad una sequenza d’immagini, suoni o parole tendiamo ad anticipare il finale, sulla base delle informazioni immagazzinate nella nostra memoria.
Se ci troviamo di fronte a qualcosa di inaspettato, gli stimoli nuovi tendono ad attivare l’ippocampo più degli stimoli familiari. L’ippocampo funziona come un “rilevatore di novità“, confrontando gli stimoli che arrivano con le informazioni già presenti in memoria.
Roger Dooley riporta come esempio frasi fatte, massime diventate di uso quotidiano o proverbi, in cui sostituisce l’elemento finale per generare un effetto sorpresa.
“Il nostro cervello tende a predire quello che succederà in seguito. Si tratta di una caratteristica evolutiva che ci ha concesso di sopravvivere per millenni. Un esempio sarebbe una frase come “a stitch in time saves nine”, un proverbio molto comune nella lingua inglese di cui tutti conoscono il significato ( “un punto dato a tempo ne risparmia cento”). Per cui se io dico “a stitch in time saves…” tu immediatamente anticiperai ciò che sto per dire. Però se io finisco la frase dicendo “saves money” è una sorpresa per il cervello…”.
Un esempio di effetto sorpresa citato da Roger Dooley è quello del brand di Tequila messicana Patrón.
Patrón ha modificato il noto proverbio inglese “Practice makes perfect” (“La pratica porta alla perfezione”) in “Practice makes Patrón” (“La pratica crea Patrón”).
Tenendo presente che lo slogan di Patrón è un proverbio noto in cui avviene un cambio nell’ultima parola, ha ottime probabilità di colpire il consumatore.
Il cervello che conosce la sequenza di parole “Practice makes perfect” predice l’elemento che dovrebbe comparire per ultimo “perfect” e compara la sequenza con lo slogan “Practice makes Patrón”. Dato che l’ultima parola è stata modifica, la probabilità che il consumatore presti attenzione è molto alta.
Conclusioni
Ci piace pensare che le nostre decisioni di acquisto sono plasmate dall’intelletto e dalla razionalità. Ma ciò non corrisponde al vero.
Il momento in cui un cliente o un consumatore decide di acquistare un determinato prodotto piuttosto che altri, è determinato dai sensi, dalle emozioni e dalla mente inconscia.
Neuromarketing in pratica di Roger Dooley è un’ottima guida per chi vuole comprendere come funziona la mente dei consumatori e ottenere risultati migliori riducendo i costi.
Articoli consigliati:
- 10 Migliori di Libri Neuromarketing
- 7 Bias Cognitivi su cui fa leva il Neuromarketing
- Tutti i marketers sono bugiardi | 6 Lezioni di Marketing di Seth Godin
Bibliografia:
Neuromarketing. 3 Libri più venduti online
Ecco i 3 libri di Neuromarketing più venduti online, con informazioni sul prezzo e valutazione di chi li ha acquistati.
- Segui la mia Pagina Facebook >>
- Contattami via e-mail Scrivi qui >>
- LEGGI SOS Autostima >>
