La Riprova Sociale (Social Proof) nota anche come Principio del Consenso, è un principio universale di persuasione descritto da Robert Cialdini nel suo libro “Le armi della persuasione” .
Stai andando a un concerto. Per strada ti imbatti in un gruppo di persone che guardano in aria. Senza pensarci alzi lo sguardo anche tu. Perché? Riprova sociale.
Al concerto, dopo l’esecuzione di un brano qualcuno batte le mani, e all’improvviso l’intera sala esplode in un applauso. Anche tu. Perché? Riprova sociale.
A concerto finito, sei in coda al guardaroba per ritirare il chiodo. Ti accorgi che le persone in fila davanti a te mettono una monetina sul piatto, anche se ufficialmente il guardaroba è compreso nel prezzo del biglietto. E tu che fai? Lasci la monetina.
La riprova sociale funziona così: se faccio come gli altri sono nel giusto. In altre parole: quante più persone ritengono giusta un’idea, tanto più giusta è quell’idea. Il che, ovviamente, è assurdo.
Esperimento sul conformismo di Solomon Asch
L’ esperimento sul conformismo di Solomon Asch, condotto nel 1951, mostra come la pressione del gruppo comprometta un sano esercizio della ragione da parte del singolo.
Al soggetto sperimentale vengono mostrate righe di lunghezza diversa, e gli viene chiesto di stabilire se esse siano più lunghe o più corte della riga di riferimento. Se si trova da solo nella stanza, il soggetto azzecca tutte le risposte, anche perché il compito è veramente semplice.
Ma poi entrano altre sette persone: sono tutti attori, ma lui non lo sa. Uno dopo l’altro rispondono in modo errato, dicendo “più corta” anche se la riga è chiaramente più lunga di quella di riferimento.
Poi viene il turno del nostro soggetto sperimentale. Nel 30 % dei casi darà la stessa risposta sbagliata della persona che lo ha preceduto.
L’esperimento è un po’ più articolato di questa semplificazione, ne ho parlato in modo più approfondito nel post: Gli esperimenti più famosi della psicologia sociale.
Sulla base di interviste condotte al termine delle prove, Solomon Asch stabilì che il sottomettersi alla pressione del gruppo era il risultato di differenti condizioni psicologiche: alcuni soggetti accondiscendenti avevano scarsa fiducia nei loro giudizi e credevano che il parere espresso dagli altri partecipanti fosse più attendibile.
Altri individui non dubitavano veramente di ciò che avevano visto, ma preferivano conformarsi alla maggioranza per non esporsi pubblicamente come devianti: questi soggetti si preoccupavano che gli altri si formassero una buona impressione di loro e avevano paura di sentirsi socialmente esclusi.
Perché ragioniamo così?
Perché nel nostro passato evolutivo un comportamento del genere si è rivelato una buona strategia di sopravvivenza. Prova ad immaginare di fare un salto indietro nel tempo, a 5000 anni fa.
- Dobelli, Rolf (Autore)
Sei nella savana con i tuoi amici cacciatori, che all’improvviso scappano a gambe levate. Tu che fai? Rimani lì a domandarti se quello che vedi davanti a te è un vero leone o se invece non sia un animale inoffensivo che somiglia a un leone?
Probabilmente correrai dietro i tuoi amici, più veloce che puoi. Per riflettere c’è sempre tempo, una volta che si è al sicuro. Chi ha agito diversamente si è estinto.
Questo comportamento è così profondamente radicato in noi che lo mettiamo in atto ancora oggi, anche se non ci dà alcun vantaggio, in termini di sopravvivenza.
La riprova sociale come arma di persuasione
Il principio della riprova sociale è una potente arma di persuasione che possiamo trovare espressa ad esempio nell’allegria artificiale della tv.
Molti programmi tv utilizzano scrosci di risa di pubblico inesistente. Anche se per il telespettatore è ovvia la natura fasulla, tuttavia esercita su di esso una grande influenza tanto da indurre gli spettatori a ridere più spesso e più a lungo e giudizi più positivi sulle trasmissioni. Addirittura le battute di pessima qualità danno il risultato migliore.
L’efficacia di questo trucco risiede nel principio della riprova sociale, secondo il quale uno dei mezzi che usiamo per decidere cos’è giusto è di cercare di scoprire quello che gli altri considerano giusto. In particolare nella situazione in cui dobbiamo tenere un comportamento corretto. Vi è la tendenza giudicata corretta a considerare adeguata un’azione quando la fanno anche gli altri.
Questo ci permette di commettere meno errori utilizzando una scorciatoia che però può essere utilizzata per essere persuasi da profittatori. Infatti il trucco delle risate approfitta del fatto che lo spettatore è così abituato a prendere le reazioni divertite degli altri come prova che c’è effettivamente da ridere, cioè utilizza la nostra tendenza automatica a reagire su base di prove parziali.
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In altri contesti, i baristi che mettono dei soldi nel piattino delle mance per dare l’impressione che è sufficiente almeno una mancia di quel valore, oppure i venditori che dicono che molta gente usa quel prodotto riscuotendo successo senza dimostrare la bontà.
La riprova sociale è il male?
“La riprova sociale è il male che si nasconde dietro le bolle finanziarie”, sostiene Rolf Dobelli scrittore e imprenditore svizzero, divenuto famoso per il saggio L’arte di pensare chiaro.
“La riprova sociale è la causa del panico in Borsa. La ritroviamo anche nel mondo della moda, nelle tecniche di management, nel tempo libero, nella religione e nelle diete. La riprova sociale può paralizzare interi gruppi: pensate ai suicidi collettivi nelle sette”.
Uno dei casi più impressionanti di riprova sociale è il discorso “Volete la guerra totale?”, tenuto da Joseph Goebbels nel 1943. Lo si può vedere a questo link su YouTube.
Nessuno, se preso singolarmente e con la possibilità di mantenere l’anonimato, si sarebbe dichiarato d’accordo con quella proposta assurda. Ho parlato di Goebbels nel post: 11 Principi della propaganda nazista.
Ciò risulta particolarmente efficace in situazioni poco chiare (per esempio, con un numero imprecisato di marche di automobili, prodotti per la pulizia, cosmetici senza vantaggi o svantaggi apparenti), e in quelle situazioni in cui mostra persone “come noi” che hanno fatto scelte “giuste”.
Potete cercare finché volete, ma non troverete mai una casalinga africana testimonial di un prodotto per le pulizie.
Mostratevi scettici
Mostratevi scettici ogni volta che un’azienda dice che i suoi prodotti sono “i più venduti”. Si tratta di un argomento assurdo: per quale motivo il prodotto dovrebbe essere il migliore solo perché è “il più venduto”?
Mostratevi scettici ogni volta che gli influencer, quelli più seguiti sui social, vi dicono come dovete o non dovete comportarvi. Per quale motivo la loro opinione dovrebbe essere migliore della vostra; solo perché condivisa da migliaia di persone sui social?
Lo scrittore Somerset Maugham l’ha riassunto così: se milioni di persone hanno opinioni stupide, non vuol dire che siano vere.
Rolf Dobelli, dice che vi sarebbe solo un caso in cui la riprova sociale si rivela di una qualche utilità: se hai i biglietti per una partita di calcio in una città straniera e non sai dove si trova lo stadio. Allora ha un senso seguire chi ti sembra un tifoso.
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