I valori di base della cultura umana sono rimasti all’incirca immutati nel corso dei secoli. Lo conferma il fatto che le basi della comunicazione efficace furono definite oltre 2300 anni fa dal filosofo greco Aristotele.
La teoria sulla persuasione di Aristotele fa parte di una più vasta opera in tre libri scritta attorno al 350 a.C. Secondo Aristotele, la persuasione è un’arte:
È l’arte di indurre le persone a compiere determinate azioni che normalmente non compirebbero se non lo chiedessimo loro.
Il grande filosofo osservava che, in quanto animale sociale, l’individuo è chiamato quasi quotidianamente a persuadere i propri simili e che lo scopo di tale azione è condurre l’interlocutore (o il pubblico) da un punto di partenza, punto A, a un punto di arrivo, il punto B (l’obiettivo).
- Aristotele (Autore)
In questo passaggio, che corrisponde a un cambiamento di atteggiamento, risiede, secondo Aristotele, la persuasione.
Nel punto A il soggetto si mostra solitamente disinteressato alle idee o alle proposte che gli vengono suggerite e spesso vi oppone resistenza. Occorre pertanto fargli comprendere il senso di ciò che gli si propone e, soprattutto, fare in modo che vi aderisca.
Per Aristotele il discorso persuasivo, rivolto ad una o più persone, può anche essere interessante, eloquente, stimolare la riflessione o quant’altro, ma l’aspetto più importante, cioè il suo scopo: è condurre l’ascoltatore al punto B.
I concetti di Ethos, Pathos e Logos
Aristotele indicò i tre fattori fondamentali sui quali l’oratore persuasivo può fare leva per rendere convincente il suo discorso:
- ethos (l’etica, la forza morale e la reputazione dell’oratore);
- pathos (l’emotività, la capacità di fare appello ai sentimenti);
- logos (la logica).
I messaggi che risultano più efficaci nel loro intento persuasivo sono quelli che conducono l’interlocutore dal punto A al punto B avvalendosi dei tre elementi insieme.
Ethos
L’ethos riguarda l’oratore e la forza morale che egli comunica. Il messaggio verbale è credibile soltanto se è credibile la fonte da cui proviene, e la fonte è credibile soltanto se l’ascoltatore la percepisce come tale. Occorre che l’oratore guadagni credibilità nella mente del pubblico.
L’ethos attiene al soggetto della comunicazione e alla sincerità che egli sa trasmettere. Un buon esempio di ciò è quando un prodotto utilizza un testimonial celebre. La credibilità del promotore si riflette sul prodotto.
Per la pubblicità di prodotti di bellezza, si prestano persone attraenti come attrici e modelle. Per le bevande energetiche e gli integratori sportivi, atleti noti o personalità del fitness.
Se, ad esempio, un calciatore famoso sponsorizza un nuovo integratore per la forma fisica, le persone che seguono l’ atleta sono persuasi ad acquistare il prodotto perché convinti che, almeno in parte, li renderà forti come lui.
Ethos è fondamentalmente questo, convincere qualcuno per mezzo del personaggio e della sua reputazione.
Pathos
Il pathos si riferisce alle emozioni provate dal pubblico. Secondo Aristotele, il discorso può convincere l’ascoltatore se suscita in lui emozioni. In sostanza, per essere persuasivo l’oratore deve fare leva sulle emozioni del pubblico; ovvero, deve attivare la facoltà dell’empatia.
Questo è ciò che di solito si vede fare ai politici nelle loro campagne elettorali. Per convincere gli elettori usano temi attuali che destano grande preoccupazione, come l’immigrazione, l’economia o il futuro dei figli. Alcuni politici usano le proprie famiglie nelle loro campagne, oppure animali, tipo i cani in periodo di abbandoni o agnelli in vicinanza della pasqua.
Molte persone dimenticano il potere che hanno le emozioni nell’ attivare azioni ma le aziende pubblicitarie non dimenticano, quindi usano i migliori strumenti persuasivi che andare a toccare le emozioni delle persone con il fine di incrementare le vendite del loro prodotto.
Logos
Il logos si riferisce al discorso verbale, alle parole effettivamente pronunciate dall’oratore. Aristotele sottolineava in proposito l’importanza di costruire il discorso con le parole più appropriate e di arricchirlo con aneddoti, citazioni ed esempi.
Nel tentativo di influenzare le persone con la logica, devi provare a dire loro qualcosa che avrà senso per loro. Devi imparare a usare le informazioni a tua disposizione per cercare di convincere le persone a passare dalla tua parte.
Secondo Aristotele il fattore più importante ai fini della persuasione era il logos, mentre attribuiva a ethos e pathos un ruolo secondario.
Come fa notare James Borg, autore del libro Persuasione: L’arte di convincere le persone oggi esistono valide ragioni per riconoscere il primato dell’ethos, seguito dal pathos e quindi dal logos.
Pensiamo, per esempio, all’importanza che ai nostri giorni ha assunto il tema della fiducia (ethos) per i protagonisti della politica: nel momento in cui scopriamo che ci hanno mentito o che non hanno mantenuto le promesse, non crediamo più a ciò che dicono, e tutto il pathos (emozioni) e il logos (logica) cui possono fare ricorso restano per noi lettera morta.
Questo, naturalmente, non vale soltanto nel mondo della politica, ma nella vita di relazione in generale. Ipotizzando che la fiducia (ethos) sia già stabilita.
- Borg, James (Autore)
Il processo persuasivo su due livelli
Aristotele spiegava che per persuadere il prossimo dobbiamo ricorrere a un insieme di logica e di emozione. Quindi il processo persuasivo si attua su due livelli, che alla luce delle conoscenze odierne chiamiamo rispettivamente coscienza e subconscio.
La logica attiene, come è facile intuire, alla sfera della coscienza. L’interlocutore si concentra sui fatti e valuta la situazione sul piano intellettuale per poi decidere razionalmente se l’argomento lo persuade oppure no.
Altre persone invece sono più inclini a lasciarsi guidare dal subconscio. Valutano le informazioni esposte dal “persuasore” in maniera intuitiva e sulla base delle emozioni che esse suscitano in loro.
Se si sentono ben disposte nei suoi confronti, e ritengono soddisfatto il requisito etico (ossia, se hanno fiducia in lui), decidono di aderire al suo punto di vista sulla base di questo sentimento primario.
- Sharot, Tali (Autore)
Solo a quel punto ricercano elementi oggettivi capaci di convalidare la decisione. Se i dati oggettivi sono soddisfacenti, la persona può essere disposta a lasciarsi persuadere.
Borg cita numerosi studi che indicano, in linea generale, che le decisioni derivano principalmente da fattori emotivi (quindi, si attuano nel subconscio). Pur essendo creature logiche e consapevoli, ci lasciamo sostanzialmente guidare dall’istinto e dalle sensazioni di pancia.
La logica conserva però la sua importanza, in quanto è l’elemento in base al quale “convalidiamo” la decisione che abbiamo assunto; e questo è indispensabile, perché le emozioni possono essere fugaci.
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