Propaganda
è una parola che il dizionario definisce “la diffusione di idee, informazioni o voci allo scopo di sostenere o danneggiare un’istituzione, una causa o una persona; idee, fatti o asserzioni deliberatamente diffuse per perorare una causa o lederne una contraria”.
Non è importante se l’informazione sia vera o falsa o se la causa sia giusta o meno; si tratta sempre e comunque di propaganda. Le persone in posizioni di potere si sforzano di farci agire come vogliono, e spesso non ne siamo affatto consapevoli.
Con l’eccezione di dittatori e leader autoritari i cui capricci diventano legge, chi detiene il potere di solito deve usare metodi alternativi per raggiungere i propri obiettivi e coinvolgere l’opinione pubblica, vale a dire la propaganda.
Così la propaganda ha acquisito una valenza negativa, associata ai politici, che la utilizzano per riuscire a farsi eleggere con false promesse.
Ma la propaganda non si limita al regno della politica; in effetti, siamo soggetti alla propaganda di aziende e altre organizzazioni ogni giorno, la maggior parte delle quali è progettata per farci comprare cose contro il nostro miglior giudizio.
La nascita della Propaganda. Edward Bernays il nipote di Freud
All’inizio del XX secolo lo zio di Edward Bernays, il famoso psicoanalista Sigmund Freud, stava portando avanti le sue teorie sulla mente inconscia dinamica e attiva, che prende decisioni. L’insigne filosofo e psicologo americano William James ne aveva però respinto il modello.
In The Principles of Psychology James afferma infatti che la mente si limita ai processi consci e che i cosiddetti eventi inconsci sono “solo fisici”. Asserisce che le due distinzioni della coscienza sono semplicemente sostanze metafisiche diverse: il conscio è l’apice della ragione umana, l’inconscio una mera funzione corporea.
- James, William(Autore)
Benché l’opera di James venga ritenuta un vero e proprio classico delle scienze comportamentali e, di fatto, costituisca un’innovazione per l’epoca, il suo rifiuto di un inconscio intelligente secondo molti costituisce un errore.
Con il tempo e attraverso molte polemiche, è emerso che la mente consta in larga misura di un inconscio il quale molto probabilmente alimenta il conscio con ciò che diverrà pensiero.
Queste ricerche sono state inizialmente portate avanti da Benjamin Libet nel 1967 e verificate più e più volte, l’ultima delle quali da John-Dylan Haynes del Bernstein Center for Computational Neuroscience di Berlino.
“Studiando il comportamento del cervello al momento della decisione conscia, i ricercatori hanno individuato segnali i quali hanno permesso loro di capire che gli studenti avevano deciso di muoversi circa dieci secondi prima di rendersene conto. Nel 70 per cento dei casi i ricercatori erano anche in grado di predire quale pulsante gli studenti avrebbero premuto”.
Si trattava del subconscio che Bernays cercava di sfruttare. Aveva definito il suo approccio “ingegneria del consenso”, basandosi sul lavoro dello zio Freud e dunque attribuendo alle sue tecniche il termine scientifiche.
La manipolazione delle masse è assolutamente necessaria?
In Propaganda, il suo libro più autorevole, Bernays afferma che la manipolazione delle masse è assolutamente necessaria affinché una democrazia e la sua economia funzionino.
“La manipolazione consapevole e intelligente delle opinioni e delle abitudini organizzate delle masse costituisce un importante elemento di una società democratica. Coloro i quali manipolano questo impercettibile meccanismo sociale formano un governo invisibile che costituisce il vero potere esecutivo del paese.
Noi siamo governati, le nostre mentalità plasmate, i nostri gusti modellati, le nostre idee suggerite in gran parte da gente di cui non abbiamo mai sentito parlare.
In quasi ogni azione della nostra vita quotidiana, sia questa nell’ambito della politica o degli affari, nel comportamento sociale o nel pensiero etico, siamo dominati da un numero relativamente piccolo di individui che comprendono i processi mentali e gli schemi sociali delle masse. Sono loro che manovrano i fili per controllare l’opinione pubblica”.
La rivoluzione della pubblicità
Bernays ha cercato di sviluppare una forma di comunicazione che, usando i suoi stessi termini, potesse essere impiegata per controllare le masse ignare. Per farlo, ha portato avanti le teorie di Freud. La comprensione di questo orientamento ha con il tempo plasmato il mondo della pubblicità praticamente da ogni prospettiva.
L’approccio di Bernays consisteva nel mettere in pratica le idee di Freud in maniera scientifica. Ha fatto dunque ricorso a scienziati comportamentali per studiare le reazioni umane a vari stimoli.
Vari gruppi sono stati testati per analizzarne la reazione a certe parole, immagini e altro; a partire da questa sofisticata analisi, sono stati sviluppati messaggi pubblicitari e condotti dei test. Inutile dirlo, i suoi metodi si sono dimostrati assai proficui.
- Bernays, Edward L.(Autore)
In breve, Bernays ha rivoluzionato il mondo della pubblicità, delle attività promozionali e delle pubbliche relazioni. Quest’uomo, morto nel 1995, è stato ampiamente acclamato quale “padre delle pubbliche relazioni”.
La sua influenza si è estesa per oltre settant’anni e tra i suoi clienti compaiono alcune tra le maggiori aziende statunitensi, oltre che uomini politici e addetti stampa.
Edward Bernays non era simpatico a tutti. Ha cambiato il significato della parola propaganda, in precedenza “rivelazione veritiera atta a contrastare l’ignoranza e la disinformazione”, trasformandolo nel senso moderno che la maggior parte di noi guarda con giusto sospetto.La sua arroganza e il suo disprezzo verso “l’uomo comune” hanno inoltre suscitato una certa condanna pubblica.
Bernays è riuscito a unire scienze sociali e marketing in modi che talvolta hanno prodotto psicologi più bravi tra coloro che detenevano una laurea in marketing anziché tra i laureati in psicologia vera e propria.
La gente è ignorante, per cui trarrà beneficio dall’essere manipolata?
Secondo l’avvocato e scrittore August Bollock, alla fine degli anni Cinquanta “si stimava che un miliardo di dollari all’anno venisse investito nella ricerca motivazionale e altri dieci miliardi venissero spesi per la pubblicità in generale. Cifre enormi, se si considera che all’epoca un pezzo di pane costava diciassette centesimi”.
Nel suo libro The Secret Sales Pitch, Bullock illustra com’è stata svolta parte di questa ricerca motivazionale. Una rapida occhiata ad alcune delle domande poste dai ricercatori ne rivela l’interesse per le ragioni inconsce che spingono al consumo di vari oggetti.
Per esempio, i ricercatori hanno posto domande come “Qual è il tuo primo ricordo di un biscotto?” e “Che sensazione ti trasmette mangiare un biscotto?”. In aggiunta, sottolinea Bullock, “queste sessioni venivano spesso filmate e analizzate da gruppi di ricercatori”.
Le librerie traboccano di materiale contenente idee e metodi che offenderebbero gran parte di noi. Chi si occupa delle attività promozionali afferma di sapere cosa vogliamo e agisce in maniera secondo alcuni criteri violenta per fare in modo che lo otteniamo.
Secondo Eldon Taylor basandoci su testi quali The Secret Sales Pitch e lo stesso Propaganda di Bernays, il messaggio delle agenzie pubblicitarie è chiaro: la gente è ignorante, per cui trarrà beneficio dall’essere manipolata.
Per dirla come Bernays, “la democrazia è retta da una minoranza intelligente che sa come guidare e controllare le masse”.
L’ingegneria del consenso per controllare le masse
Nel loro libro L’età della propaganda, Pratkanis e Aronson chiamano in causa vari rilevanti aspetti relativi al modo in cui piccolezze in apparenza irrilevanti per un certo argomento possano essere sfruttate per suggerire una decisione, tra cui azioni determinanti quali spingere un paese alla guerra.
In una delle loro argomentazioni sottolineano che minuscole somiglianze sono potenzialmente in grado di collegare affari attuali ad azioni storiche. Per esempio, se due presidenti americani provengono dal medesimo stato, le azioni di uno forse verranno paragonate a quelle dell’altro ogniqualvolta questi affronta situazioni simili.
A Bernays ha fatto seguito George Orwell con il suo classico 1984. Orwell ha immaginato un futuro nel quale le masse si trovavano sotto il controllo del governo, conosciuto come “Grande Fratello”. Il regime ricorreva alla tecnologia per monitorare e controllare il pubblico. 1984 è stato pubblicato nel 1949; cinque anni dopo l’autore è deceduto, senza mai sapere quanto profetico il suo libro si sarebbe rivelato.
Nel 1946 il pubblicitario Ernest Dichter ha fondato a New York l’Institute of Motivation Research. In passato collaboratore di Chrysler e Procter & Gamble, ha definito il suo uso della ricerca motivazionale “una ricerca qualitativa mirata a portare alla luce il subconscio del consumatore o le motivazioni occulte che ne determinano il comportamento d’acquisto”.
A Dichter viene attribuito il merito di aver sviluppato il colloquio approfondito. Era convinto che la gente non fosse disponibile a rivelare la verità e/ o fosse incapace di spiegare perché acquistava certi oggetti. Il colloquio approfondito pertanto analizzava associazioni, idee, emozioni e altro.
Questo tipo di ricerca sui consumatori sta tornando in un certo qual modo alla ribalta oggigiorno soprattutto con il Neuromarketing che ha l’obiettivo preciso di fare leva su particolari aspetti psicologici del target di riferimento, per convincerlo a comprare un determinato prodotto.
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