Oggigiorno incontriamo principi di acquiescenza in continuazione. Le manipolazioni più sottili rischiano di eludere la vigilanza persino di professionisti esperti.
Ogni giorno viviamo dei tentativi di influenzarci. Alcuni di questi vanno a nostro vantaggio, altri no. Ci sono persone in grado di aiutarci ad abbandonare le dipendenze, mentre altre si arricchiscono creandocele.
I governi, le aziende e le chiese studiano da tempo i principi di acquiescenza. Da ancora più tempo, tali principi hanno messo in moto le masse. I principi di acquiescenza non sono altro che scorciatoie utilizzate per stabilire il nostro comportamento. Esattamente per questo motivo, esercitano un grande potere.
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Vari autori definiscono i principi di acquiescenza secondo diverse categorie. Nel libro Le armi della persuasione, considerato una lettura obbligata per chi vuole approfondire la materia in oggetto, lo psicologo Robert Cialdini ne descrive dettagliatamente 6.
Ne ho parlato nel post: Robert Cialdini | I 6 segreti per farsi dire SI
10 Principi di acquiescenza
In questo post che tratta i 10 principi di acquiescenza farò riferimento al testo del criminologo Eldon Taylor, Programmazione mentale. Di base sono sempre validi e fondamentali, i 6 principi descritti da Cialdini, a cui Taylor fa spesso riferimento.
Il ricorso a queste tecniche, a questi principi di acquiescenza sono utili e, a volte, necessari per il benessere individuale e sociale. Tuttavia, il modo in cui sono utilizzati ne determina l’utilità o la dannosità.
Volendo assicurare parità di condizioni, i consumatori, gli elettori o i principianti su cui vengono usate la tecniche di acquiescenza devono avere diritto alla conoscenza che gli esperti hanno a loro disposizione.
I principi di acquiescenza possono influenzare le decisioni e attivare processi automatici che ci spingono verso l’acquiescenza.
I professionisti ricorrono a questi precetti per portare a termine i loro scopi, vendere merce o catechizzare potenziali fedeli. Ecco i 10 principi di acquiescenza:
#1. Credenze sociali
Le credenze sociali sono tra i principi più saldi dell’individuo e spesso entrano in conflitto con i desideri personali. Questi canoni costituiscono il tessuto stesso della società.
I politici e gli affaristi toccano le corde di queste credenze, i desideri e i relativi conflitti. Le credenze sociali, gli interessi egoistici e la tensione tra i due costituiscono la base dei principi di acquiescenza.
#2. Reciprocità
Robert Cialdini, massima autorità mondiale nel campo della persuasione, ricorda che la regola della reciprocità è comune a tutti i tipi di società umane e la si può annoverare tra gli schemi comportamentali istintivi della razza umana.
In genere l’uomo si sente obbligato a contraccambiare regali, inviti e favori. Questa legge del comportamento umano può essere utilizzata a fini tutt’altro che morali quando un interlocutore intende farci sentire in debito imponendoci un favore non richiesto.
Eldon Taylor racconta che in base a questo principio veniva venduto l’aspirapolvere Little Green Pig. Il venditore porta a porta regalava una bottiglia da un litro della bibita gassata preferita a chi gli apriva la porta.
L’adescamento cominciava più o meno in questo modo: “Ho un regalo per lei. Quale di queste bibite preferisce?”. La persona riceveva così quella che aveva scelto. Con la bottiglia in mano e il venditore sulla soglia, arrivava la domanda successiva: “Ha mai sentito parlare del Little Green Pig?”.
Da quel momento in poi, le risposte non potevano far altro che peggiorare la situazione, dice Taylor. Accettare la bibita in regalo generava un senso di obbligo.
Il minimo che si potesse fare era concedere al giovane cinque minuti del proprio tempo per ascoltarlo parlare del Little Green Pig. Dalla cosiddetta stretta di mano calorosa alle informazioni privilegiate o alle offerte del giorno, un regalo ne implica un altro come contraccambio.
Ho parlato di reciprocità nel post: La regola del contraccambio o reciprocità (Debito)
#3. Testimonianze sociali
Per venderci la loro merce, i commercianti elencano testimonianze da parte di clienti fedeli e soddisfatti. Come dei predicatori, commercianti e uomini politici spesso piantano i semi di una conversione di massa arruolando un esercito di attori prezzolati.
Noi crediamo che, poiché tante persone parlano bene di qualcosa, questo qualcosa debba essere buono e desiderabile. Nel nostro passato evolutivo un comportamento del genere si è rivelato una buona strategia di sopravvivenza.
Anche il principio della riprova sociale è una potente arma di persuasione che possiamo trovare espressa ad esempio nell’allegria artificiale della tv.
Molti programmi tv utilizzano scrosci di risa di pubblico inesistente. Anche se per il telespettatore è ovvia la natura fasulla, tuttavia esercita su di esso una grande influenza tanto da indurre gli spettatori a ridere più spesso e più a lungo e giudizi più positivi sulle trasmissioni. Addirittura le battute di pessima qualità danno il risultato migliore.
L’efficacia di questo trucco risiede nel principio secondo il quale uno dei mezzi che usiamo per decidere cos’è giusto è di cercare di scoprire quello che gli altri considerano giusto. In particolare nella situazione in cui dobbiamo tenere un comportamento corretto. Vi è la tendenza giudicata corretta a considerare adeguata un’azione quando la fanno anche gli altri.
Le testimonianze sociali funzionano particolarmente bene in democrazia. Mettere in discussione questa credenza pone in dubbio il nostro stesso futuro.
Leggi anche: La riprova sociale | Se tante persone hanno opinioni stupide, non significa che siano vere
#4. Associazione
L’associazione mira a collegare dei sentimenti positivi a un prodotto o uno scopo. Negli Stati Uniti i politici vengono ritratti con torte di mele, neonati e la bandiera americana, in Italia si fanno ritrarre con cani abbandonati o agnellini nel periodo pasquale.
In tv vediamo uomini o donne bellissime nei luoghi più improbabili perché stanno collegando la loro immagine a un prodotto.
Uno studio portato avanti dal ricercatore Richard Feinberg, aveva lo scopo di quantificare l’influenza esercitata dal logo delle principali carte di credito sugli acquisti. In questo studio si è riscontrato che i soggetti spendevano il 29 per cento in più per ordini postali se nella stanza vedevano il logo di una principale carta di credito.
Un altro studio svolto dallo stesso ricercatore ha dimostrato che gli studenti universitari elargivano più spesso denaro in beneficenza se nella stanza era presente il logo della carta di credito. Soltanto il 33 per cento degli studenti faceva beneficenza in mancanza del logo nella stanza, ma il numero saliva a 87 per cento se il logo era presente.
In pubblicità si fa spesso ricorso al suono, da tempo noto per il suo potere affettivo (in particolare la musica). Un tempo negli Stati Uniti veniva trasmesso in televisione uno spot della Marlboro che ricorreva alla colonna sonora del film I magnifici sette. La pubblicità associava i sentimenti del film e della musica alle sigarette.
- I Magnifici 7
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- Denzel Washington,Chris Pratt,Ethan Hawke,Vincent D'Onofrio,Denzel Washington,Chris Pratt
- Denzel Washington, Chris Pratt, Ethan Hawke (Attori)
- Valutazione del Pubblico: G (audience generale)
Uno dei progetti di ricerca di Eldon Taylor, finanziato da un’azienda del Nevada, riguardava i suoni emessi dalle slot machine. Il rumore delle monete che cadono in un piatto di metallo attira i giocatori? Secondo lo studio sì. È possibile che i suoni prolunghino il tempo di gioco e trasmettano ai giocatori un senso di divertimento, anche se stanno perdendo denaro.
Taylor raccomanda di non trascurare nemmeno l’aspetto più innocente legato a un prodotto o a una pubblicità. Le aziende che vi stanno dietro spendono ogni anno miliardi per sfruttare intenzionalmente sottili conoscenze allo scopo di manipolarci.
Leggi anche: Influenza Sociale Invisibile | I Fattori che influenzano il comportamento
#5. Condizionamento e associazione
Alcuni autori uniscono condizionamento e associazione, perché tendono a presentarsi in coppia. Lo studio sul logo delle carte di credito presupponeva un’associazione tra la carta di credito e il piacere, un principio del condizionamento, anche se una precedente esperienza negativa con la carta di credito ne ribaltava l’effetto sulla spesa.
Quando a dei soggetti vengono presentate in maniera subliminale e ripetuta immagini di volti umani, ad esempio, tali soggetti tendono a sentirsi più a loro agio con le persone raffigurate nelle immagini.
Più è frequente l’esposizione subliminale, maggiore sarà la preferenza verso gli individui che incontreranno in seguito. Questo accade anche se i soggetti non sono coscientemente consapevoli dei volti presentati a livello subliminale.
Molte forme di associazione sono in grado di eludere la consapevolezza cosciente. Come per le associazioni elaborate intenzionalmente nella maggior parte degli annunci pubblicitari, certe associazioni non rilevate a livello cosciente riescono ad agire su un condizionamento esistente, combinandosi con esso per produrre un condizionamento nuovo.
#6. Simpatia
Più ci identifichiamo e ci sentiamo a nostro agio con qualcuno, più quella persona ci piace e questo ci porta a soddisfare con maggior frequenza le sue richieste.
Parlare di un qualcosa talmente ovvio può apparire ridicolo, tuttavia il principio della simpatia possiede sfumature che la maggior parte di noi non conosce. Presenta infatti degli aspetti meccanici.
La programmazione neurolinguistica (PNL) spesso inizia con la meccanica del Rapport, suddividendo il fenomeno in rispecchiamento, ricalco e guida. Il rispecchiamento ha luogo adottando lo stile linguistico, i modi fisici e altri aspetti della persona, il ricalco implica un rispecchiamento più prolungato e preciso, mentre con la guida si introduce un gesto nuovo o si cambia il proprio tono di voce.
Fintanto che l’altro segue il nostro esempio, possiamo continuare a guidarlo. Abbiamo instaurato rapport.
Ne ho parlato nel post: Il Rapport | Come creare fiducia e affinità reciproca
- Canistrelli, Lucio (Autore)
La regola di acconsentire alle richieste delle persone che conosciamo e che ci piacciono viene normalmente usata in molti modi da sconosciuti per indurci ad accettare le loro richieste.
Le sfruttamento commerciale della regola della simpatia, come descrive Cialdini nel libro Le armi della persuasione viene proposto attraverso il Tupperware party.
Tupperware è una multinazionale statunitense dedita alla produzione e distribuzione, tramite vendita diretta, di utensili per la cucina e articoli per la casa e il tempo libero. La vendita avviene attraverso il Party, ovvero la dimostrazione a domicilio, effettuata da una dimostratrice.
L’azienda interessata alla vendita di un suo prodotto concorda con la padrona di casa che ricaverà percentuale sugli acquisti, per una vendita diretta. Mettendo la casa a disposizione, invita il maggior numero di amiche ad una festa durante la quale una dimostratrice cercherà di piazzare il prodotto.
La vera forma di persuasione è nello sfruttamento della regola della simpatia che risiede in questo caso nella padrona di casa nonché amica delle invitate.
La pressione più vincolante proviene dalla padrona di casa che serve i pasticcini, intrattiene e sta in disparte mentre parla il dimostratore. Tutti sanno che intasca una percentuale ed è per questo che comprano i prodotti, perché sono venduti non da una sconosciuta, ma da un’amica che recluta tutti gli obblighi e legami inerenti al rapporto di amicizia.
Spesso è sufficiente al venditore nominare l’amico della persona a cui si vende un prodotto per poi venderlo. Si usa il metodo della “catena” con il quale ogni persona interessata al prodotto è invitata a dare il nome di amici e conoscenti anch’essi interessati all’acquisto.
Ne ho parlato nel post: La regola della Simpatia di Cialdini | Il ladro che piace
#7. Autorità
Autorità, autorità, autorità. Suona un po’ come il segreto del successo nelle vendite: posizione, posizione, posizione! Oggigiorno, ovunque ci giriamo c’è un’autorità che istruisce e informa, un’autorità alla quale giungiamo ad affidare la nostra stessa vita.
Come siamo sopravvissuti prima di avere a disposizione così tanti esperti?
Negli anni Sessanta, lo psicologo sociale Stanley Milgram ha effettuato uno dei più importanti esperimenti della storia della psicologia. Alcuni ingenui volontari avevano ricevuto l’ordine di somministrare scosse elettriche fino a 450 V a soggetti volontari (assistenti ricercatori) che erano stati legati alla sedia con cavi elettrici.
La punizione era dovuta al fatto di aver sbagliato un banale compito, per esempio una prova di memoria. Il soggetto che riceveva la scossa protestava contro l’aumento del voltaggio emettendo grida di dolore e avvertendo di una patologia cardiaca.
- Milgram, Stanley (Autore)
L’autorità, cioè il ricercatore in camice bianco, insisteva di proseguire con le scosse. I volontari l’hanno fatto. Il potere dell’autorità ispirava così tanto terrore da imporsi sul profondo conflitto psicologico.
Il dilemma era fisicamente evidente: il volto sbiancava, la persona sudava, tremava e piangeva; cionondimeno, obbediva all’ordine di somministrare un voltaggio superiore anche dopo che la “vittima” fingeva di essere morta.
Nessuno riusciva a credere a quanto era successo. L’esperimento del professor Milgram è stato ripetuto da altri più e più volte con l’unico scopo di smentirlo, ma i risultati si sono dimostrati uguali.
L’esperimento della tortura dietro ordine autoritario ha prodotto i medesimi risultati a prescindere da razza, sesso, cultura, lingua, nazionalità, istruzione e altre variabili dei volontari.
Ne ho parlato nel post: Obbedienza all’autorità di Stanley Milgram | 8 Concetti chiave | Libro Riassunto
#8. Scarsità
Questo è l’ultimo, ti conviene prenderlo. Agisci ora, quantità limitata. Non rimandare. Non lasciarti sfuggire l’occasione. Il tempo è limitato. I saldi finiscono oggi. Sbrigati!
Queste sono solo alcune delle affermazioni di scarsità che tutti noi troviamo nei messaggi pubblicitari, dai sottaceti ai collant. Perché veniamo guidati dal principio di acquiescenza della scarsità?
Per l’avidità, sostiene Taylor! La rarità, la scarsità e qualità analoghe per quasi tutti significano valore. L’economia definisce valore il rapporto tra domanda e offerta, cioè la scarsità. Tutti vogliamo quello che non abbiamo, fino a che non lo otteniamo. Ovviamente, maggiore è la domanda, più scarso è il prodotto.
Riponiamo fiducia nelle testimonianze sociali di valore: se così tanti lo vogliono, il prodotto dev’essere buono. Nessuno vuole lasciarsi sfuggire occasioni. Tutti conosciamo quell’opportunità più unica che rara persa da qualcuno.
La scarsità fa salire i prezzi e spinge i consumatori a spendere. Cionondimeno, non tutta ha a che fare con il tempo o le scorte limitate e così via. Chi manipola i principi di acquiescenza promuove anche un altro tipo di scarsità.
Come gli altri principi di acquiescenza, la scarsità presenta molte sottili varianti non facilmente distinguibili nemmeno dai professionisti. Un’altra tattica legata al principio di acquiescenza è il concetto del “non più disponibile”. L’editoria sa che uno dei modi migliori per vendere libri è la messa al bando dell’opera da parte di un qualche gruppo.
Ne ho parlato nel post: Il Principio di Scarsità
#9. Pulsioni
Le pulsioni rappresentano i fondamentali bisogni innati della specie. In psicologia le pulsioni umane sono in genere classificate in numero di quattro: attacco, fuga, alimentazione, fornicazione.
Con l’avvento del commercio online e del pagamento posticipato ci siamo evoluti, e così Taylor introduce una quinta pulsione. Questa quinta forza è semplice: di più! Tutti vogliono di più.
Oggi, l’espressione di più significa potere, prestigio, status, serenità e così via. Significa tanto qualità quanto quantità.
Gli esperti sanno come sfruttare e utilizzare queste pulsioni secondo i principi dell’acquiescenza. Quando chi mette in pratica l’acquiescenza desidera convincere qualcuno in maniera sottile, ricorre a strategie basate sulle pulsioni che, invariabilmente, evocheranno vulnerabilità, assenza di dominio, lealtà e via dicendo.
Se qualcosa è spaventoso (fuga), violento (attacco), soddisfacente/ appagante (cibo) e/ o sessuale, vende. Se è possibile combinare tutte queste forze, le vendite schizzano alle stelle!
Qualora un prodotto in realtà non rappresenti nessuna di queste cose, associarlo a esse accrescerà le vendite e l’immagine del prodotto stesso.
Cialdini, nel suo bestseller, riferisce di uno studio condotto da Smith ed Engel in cui “gli uomini che vedevano una nuova automobile con una giovane e seducente modella classificavano l’auto come più veloce, più accattivante, più lussuosa e dal design migliore rispetto agli uomini che vedevano la stessa pubblicità senza la modella”.
Se venivano poste loro domande sulla pubblicità e sulla loro reazione, gli stessi uomini negavano la possibilità che una donna seducente influenzasse in qualche modo il loro giudizio sull’automobile.
#10. Giustificazioni
Le giustificazioni costituiscono il principio evocato da circostanze attenuanti per spiegare azioni radicali. Di fatto, ne tiene conto persino il sistema giuridico. Ecco perché si verificano azioni quali omicidio per legittima difesa, autodifesa ecc.
Questo principio costituisce probabilmente lo strumento di acquiescenza più spesso trascurato. Un ottimo esempio del suo potere lo troviamo in un vecchio spot pubblicitario americano.
Vi si vede una donna svolgere numerose mansioni in un giorno assolutamente frenetico: fa la spesa, pulisce, accudisce i bambini, va in banca e via dicendo. Alla fine della giornata, la donna (bellissima e molto seducente) si rilassa immergendosi nel mare di bolle della vasca da bagno.
Lo spot riguarda un bagnoschiuma e si conclude con l’affermazione: “Lasciati cullare da XYZ”.
Si tratta di un’ottima pubblicità che ricorre a vari principi di acquiescenza. Cionondimeno, a rendere lo spot così efficace è l’idea di giustificare la soddisfazione di un desiderio.
Acquiescenza edotta
Esserne edotti non ci sottrae al potere di questi principi, la cui forza risiede principalmente nel fatto che operano automaticamente. Non si verificano in conseguenza della riflessione su un argomento.
Al contrario, Cialdini definisce “meccanica” la reazione: “Clic, bzzz”. Lui e altri sociologi considerano necessaria quest’automazione.
Di norma, traiamo beneficio dall’adeguarci alle persone che ci piacciono, a quelle che ci hanno fatto favori, che detengono l’autorità e così via. Utilizziamo queste risposte nella nostra vita perché funzionano e qualche volta siamo costretti a reagire rapidamente, con informazioni incomplete.
Tali schemi, chiamati euristica del giudizio, hanno attratto solo di recente una sistematica attenzione. Includono il riflesso di proteggerci le ginocchia, aiutano il personale paramedico a prendere decisioni immediate e permettono ai diplomatici di formulare risoluzioni.
La semplice conoscenza non ci aiuta a evitare la morsa di un intervento di acquiescenza. Può semplicemente darci la possibilità di venire a sapere, troppo tardi, cos’è successo. Il suggerimento di Cialdini è questo: se vi sentite manipolati, presumete di esserlo e andatevene. Effettuate poi la vostra analisi.
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