Perché le persone prendono decisioni sbagliate? Quali pregiudizi cognitivi impediscono di prendere delle buone decisioni? Perché le persone non imparano dai propri errori per fare scelte migliori in futuro?
Barry Schwartz, l’autore de “Il paradosso della scelta” (The Paradox of Choice), esplora i motivi per cui le persone prendono decisioni sbagliate.
Schwartz sostiene che vi sono 5 ragioni principali per cui le persone agiscono contro il loro migliore interesse: ricordi inaffidabili, euristica della disponibilità, ancoraggio e framing, teoria del prospetto, effetto dotazione e fallacia dei costi irrecuperabili.
Perché le persone prendono decisioni sbagliate
Lo psicologo americano Berry Schwartz descrive cinque pregiudizi cognitivi che ostacolano la nostra capacità di prendere buone decisioni.
Schwartz fa riferimento a concetti sviluppati dai ricercatori Daniel Kahneman e Amos Tversky; molti di questi concetti sono stati discussi in questo blog e descritti nel libro “Pensieri lenti e veloci”.
#1. Ricordi inaffidabili
Usiamo i nostri ricordi di esperienze passate per decidere cosa vogliamo in futuro. I nostri ricordi non sono sempre affidabili, quindi gli obiettivi che scegliamo per il futuro si basano su presupposti potenzialmente imprecisi.
Schwartz definisce 3 concetti che spiegano come utilizziamo i nostri ricordi difettosi per prendere decisioni: esperienza vissuta, esperienza ricordata e esperienza attesa.
Esperienza vissuta
L’esperienzavissuta
è il modo in cui un’esperienza ti fa sentire nel momento in cui si verifica. Se assisti a un concerto del tuo artista preferito e ti diverti, il tuo senso di utilità vissuta ti dice che questa è un’esperienza positiva.
Esperienza ricordata
L’esperienza ricordata
è ciò che ricordi di un’esperienza dopo che si è verificata. Questo può differire dall’esperienza vissuta, perché non ricordiamo mai gli eventi esattamente come si verificano.
Schwartz cita Kahneman, che ha stabilito che ricordiamo le esperienze in base a:
- come è stata percepita, se nel momento migliore o peggiore in assoluto,
- come è stata percepita l’esperienza quando si è conclusa.
I nostri ricordi delle esperienze sono particolarmente distorti, poiché il finale non riflette l’intera esperienza. Pensa all’esempio del concerto: se sei rimasto bloccato sotto la pioggia alla fine, il tuo ricordo dell’esperienza potrebbe essere negativo, anche se hai avuto un’esperienza fantastica per il resto del tempo.
Esperienza attesa
L’esperienza attesa
riguarda il modo in cui facciamo le scelte per il futuro in base alle esperienze passate. Dato che l’esperienza ricordata è difettosa, la nostra esperienza attesa non sarà particolarmente accurata. A causa delle molte difficoltà nell’usare i nostri ricordi per pianificare il futuro, è facile commettere errori quando si determinano gli obiettivi.
- Editore: Mondadori
- Autore: Daniel Kahneman , Laura Serra
- Collana: Oscar saggi. Cult
- Formato: Libro in brossura
- Anno: 2020
Quanto è affidabile la nostra memoria?
Sebbene sia vero che i nostri ricordi possono essere distorti e distorti, gli scienziati hanno avuto difficoltà a determinare l’entità dell’affidabilità o dell’inaffidabilità della nostra memoria. Ad esempio, Scientific American ha descritto uno studio che mostra che i ricordi delle persone erano molto più accurati del previsto: ricordando eventi accaduti da due giorni, un gruppo di studio li ha descritti con una precisione del 90%, molto più alta del 40% previsto dai ricercatori.
Altri studi hanno dimostrato che, mentre i ricordi tendono ad essere forti subito dopo che si verificano gli eventi, diminuiscono nel tempo. I ricercatori stanno ancora studiando come funziona la memoria e quanto bene, ma comprendere la probabilità che la nostra memoria possa essere forte subito dopo un evento e indebolirsi nel tempo può essere utile nel processo decisionale.
*Leggi anche: Eric Kandel | La ricerca sulla memoria e l’amnesia degli austriaci
#2. Euristica della disponibilità
Kahneman e Tversky hanno coniato il termine euristica della disponibilità per indicare la nostra tendenza a dare maggior peso alle informazioni che possiamo facilmente ricordare. Se riusciamo a ricordare qualcosa facilmente, generalmente supponiamo che accada di frequente o che sia importante.
L’euristica della disponibilità a volte può essere accurata, poiché la frequenza di un’esperienza o di un evento può farla permanere nella nostra memoria. Tuttavia, la vividezza di un’esperienza può anche farla permanere nella nostra memoria, indipendentemente da quanto essa sia comune.
Ad esempio, immagina un genitore che sta guardando il telegiornale una settimana prima di Halloween. Vede un servizio che descrive persone che iniettano droghe nelle caramelle di Halloween. Decide che, quest’anno, controllerà ogni dolcetto di Halloween di suo figlio. Anche se è estremamente raro, il genitore pensa che sia probabile che le caramelle di suo figlio vengano alterate, perché il servizio che ha visto al telegiornale gli è rimasto impresso nella mente.
L’euristica della disponibilità danneggia la nostra capacità di prendere decisioni, perché può indurci a dare importanza a esperienze o informazioni che non sono veramente importanti.
Immagina di pianificare un viaggio e vuoi affittare una casa al mare, sei indecisa tra 2 località balneari. Hai cercato recensioni online di vacanzieri in entrambe le città: la città n. 1 ha recensioni molto positive, mentre la città n. 2 ha recensioni estremamente negative.
Pensi di aver preso una decisione, ma un’amica ti dice che ha fatto un viaggio nella città n. 2 ed è stata un’esperienza fantastica. Quindi prenoti un viaggio nella città n. 2 perché i suoi consigli sono stati più importanti per te, rispetto alle recensioni online negative. Sfortunatamente, le recensioni erano giuste e hai una brutta esperienza nella Città #2.
Per contrastare l’euristica della disponibilità, Schwartz consiglia di raccogliere informazioni da una varietà di fonti e persone. Ottenere più opinioni, può aiutarti a prendere decisioni informate anche con questo pregiudizio cognitivo.
- Gaito, Raffaele (Autore)
L’euristica della disponibilità e i media
I media possono influenzare in modo significativo la percezione delle persone della frequenza o dell’importanza di determinati fenomeni: negli USA i media locali, ad esempio, riferiscono spesso sul rischio di caramelle di Halloween drogate, anche se non accade quasi mai.
Un altro esempio dell’euristica della disponibilità nei media è la percezione popolare dei tassi di criminalità. Per anni, la maggior parte degli americani ha creduto che il tasso di criminalità violenta fosse in aumento.
Tuttavia, i dati non lo confermano: infatti, la criminalità violenta è in diminuzione dagli anni ’90. Un articolo per Five Thirty Eight sostiene che i media hanno un ruolo importante in questa percezione errata, poiché le testate giornalistiche locali tendono a coprire in modo sproporzionato i crimini violenti.
Le persone vedono resoconti memorabili di omicidi nella loro comunità; poiché questi rapporti attirano deliberatamente l’attenzione, distorcono la percezione della criminalità violenta da parte delle persone.
#3. Ancoraggio e framing
Anche quando raccogliamo informazioni da fonti diverse, possiamo essere fuorviati facendo confronti errati. Schwartz definisce due metodi di confronto: ancoraggio e framing (incorniciare).
L’ancoraggio utilizza altri elementi come punti di riferimento per il confronto, mentre il framing utilizza il linguaggio per manipolare il modo in cui le persone scelgono tra le opzioni .
Sia gli acquirenti che i venditori di beni di consumo utilizzano l’ancoraggio. I consumatori lo usano per aiutarli a restringere le loro opzioni e i venditori lo usano per incentivare i clienti ad acquistare i loro prodotti.
Ad esempio, Attilio ha bisogno di un nuovo maglione per l’autunno. Di solito fa acquisti dagli scaffali dei grandi magazzini e l’anno scorso ha trovato un maglione per 20 euro. Ora sta cercando un nuovo maglione usando il prezzo del suo vecchio maglione come punto di confronto (o ancora). Se trova un maglione inferiore a 20 euro, è un affare, ma se trova solo maglioni superiori a 20 euro, li troverà costosi.
Mentre Attilio usa un maglione economico come ancora, qualcuno che fa acquisti in negozi di fascia alta in cui la maggior parte dei maglioni supera i 100 euro utilizza un’ancora diversa: un maglione da 90 euro sarebbe un affare.
La maggior parte dei negozi utilizza anche il framing anche per incentivare gli acquirenti ad acquistare prodotti. Il termine framing si riferisce a un processo di influenza selettiva sulla percezione dei significati che un individuo attribuisce a parole, elementi o immagini.
Il framing definisce la “cornice” di un elemento in modo da incoraggiare determinati comportamenti. È una tecnica efficace da utilizzare nella presentazione di prezzi e testimonianze. Ad esempio acquistare uno smartphone a 1 euro al giorno sembrerà più allettante che averlo per 200 euro. Il risultato è lo stesso, ma la percezione e l’approccio alla conversione risulta differente.
Le aziende spesso realizzano versioni costose dei loro prodotti per incentivare i clienti ad acquistare le versioni economiche, che in confronto sono poco costose. Ad esempio, un libraio può offrire due lotti dello stesso libro, uno di costose edizioni con copertina rigida, l’altro di economiche edizioni tascabili.
Se invece il venditore vuole incrementare le vendite delle copertine rigide, potrebbe “incorniciarle” o descriverle come “copertine rigide in edizione speciale” e i tascabili semplicemente come “tascabili”. I prodotti sono gli stessi in entrambi gli scenari, ma il linguaggio utilizzato dal libraio ha lo scopo di influenzare il prodotto acquistato dagli acquirenti.
L’ ancoraggio e il framing possono avere effetti significativi sulle decisioni sbagliate che prendiamo, anche se non hanno alcun rapporto con i prodotti o le esperienze reali che descrivono.
Nudge “Spingere” le persone a fare scelte
Nel loro libro “Nudge. La spinta gentile”, gli autori Richard Thaler e Cass Sunstein hanno identificato un metodo per influenzare le decisioni delle persone che può aiutare a contrastare gli effetti negativi dell’ancoraggio e del framing. ( Nudge discute anche altri pregiudizi cognitivi descritti da Schwartz, inclusa l’euristica della disponibilità.)
- Thaler, Richard H. (Autore)
Thaler e Sunstein sostengono che tutti sono suscettibili a numerosi pregiudizi cognitivi quando fanno delle scelte, quindi i responsabili della presentazione delle scelte dovrebbero progettarle in un modo che porti le persone a prendere decisioni vantaggiose. Gli autori chiamano questo metodo per condurre le persone a buone scelte “spinta”.
Ad esempio, se il libraio pensa che i tascabili siano fragili e stampati male, propone i libri con copertina rigida definendoli resistenti e di alta qualità per dare ai clienti un incentivo ad acquistarli. Il libraio quindi “spinge” i clienti all’acquisto di un prodotto superiore.
#4. Teoria del prospetto
Kahneman e Tversky hanno sviluppato il concetto di teoria del prospetto. La teoria descrive come le persone scelgono tra opzioni incerte o rischiose e il ruolo che il pregiudizio gioca in tali scelte.
I ricercatori hanno notato che guadagni e perdite hanno effetti psicologici che influenzano le nostre decisioni. Man mano che guadagni, ti senti bene, ma mentre continui a fare guadagni, la soddisfazione che provi diminuisce. Allo stesso modo, quando subisci una perdita, ti senti male, ma man mano che le tue perdite aumentano, la tua insoddisfazione potrebbe non aumentare .
Ad esempio, se vincessi 1 milione di euro alla lotteria, probabilmente ti sentiresti euforico. Se la tua vincita fosse inaspettatamente raddoppiata, dovresti sentirti due volte più felice. Probabilmente ti sentiresti un po’ più felice, ma non molto di più di quando hai vinto il tuo primo milione. Nel complesso, più accumuli, meno felicità aggiuntiva sentirai.
È vero anche il contrario: se perdessi 1 milione di euro saresti infelice. Saresti un po’ più infelice se perdessi 2 milioni di euro, ma la perdita iniziale sarebbe peggiore di qualsiasi altra perdita aggiuntiva.
- Kahneman, Daniel (Autore)
Le persone generalmente sentono la perdita più intensamente rispetto ai guadagni. Così, la persona che ha perso 1 milione di euro proverà una delusione più intensa rispetto all’emozione di gioia di una persona che ha vinto 1 milione di euro.
C’è anche un “punto neutro” che determina ciò che si percepirà come una perdita o un guadagno: qualsiasi cosa migliore del “punto neutro” sembrerà un guadagno, mentre qualsiasi cosa peggiore del “punto neutro” verrà considerata una perdita.
Questo “punto neutro” è arbitrario e può essere manipolato con l’ancoraggio e il framing. Ad esempio, se un negozio che normalmente vende un maglione a 60 euro, annuncia che sarà in vendita a 20 euro, il tuo “punto neutro” sarà 40 euro e acquistare il maglione a 20 euro sembrerà un guadagno .
Poiché la nostra percezione di guadagni e perdite non è oggettivamente accurata, il nostro processo decisionale è influenzato dall’avversione al rischio e dalla manipolazione dei punti neutrali descritti dalla teoria del prospetto.
#5. L’effetto dotazione e i costi irrecuperabili
A causa dell’effetto dotazione, una volta che hai qualcosa senti che è tuo, lo “possiedi”. Questo vale anche se lo possiedi solo per un breve periodo.
Dopo aver “dotato” un oggetto o un’esperienza con la tua proprietà, rinunciarci anche dopo cinque minuti ti sembrerà una perdita.
L’effetto dotazione amplifica la nostra avversione ai costi irrecuperabili, che possono diventare perdite. I costi irrecuperabili sono risorse che hai già speso o investito e che non puoi recuperare.
Ad esempio, acquisti i biglietti per vedere il tuo attore preferito in uno spettacolo teatrale, per poi scoprire che un sostituto interpreterà il suo ruolo proprio quel giorno. Dal momento che hai “posseduto” i biglietti, per l’effetto dotazione potresti sentirti comunque obbligato a vedere lo spettacolo così da evitare un costo irrecuperabile.
I costi irrecuperabili sono una preoccupazione per coloro che danno la priorità all’evitare le perdite. Sebbene non ci sia una ragione logica per fare qualcosa che non ti gioverà o che non vuoi fare solo per evitare di sentirti di aver “sprecato” i tuoi soldi, un’avversione ai costi irrecuperabili (o un pregiudizio sui costi irrecuperabili) è un effetto psicologicamente potente.
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